К чему привел запуск компанией Apple системы защиты пользовательских данных

Спустя год после запуска компанией Apple системы App Tracking Transparency, которая призвана защитить пользователей от несанкционированного отслеживания их данных рекламодателями, споры вокруг новой системы не утихают. Одни исследователи считают, что нововведение меняет рекламный рынок, задавая новый стандарт работы с пользовательскими данными. Другие же полагают, что новые правила ограничивают возможности остальных участников рынка либо играют на руку наиболее крупным технологическим корпорациям, в число которых входит и сама Apple.

В апреле специалисты по изучению компьютерных наук из Оксфордского университета опубликовали исследование, в котором проанализировали первые результаты запущенных годом ранее изменений в политике Apple, связанных с конфиденциальностью пользовательских данных. В апреле 2021 года компания встроила в мобильную ОС новой версии 14.5 для iPhone и iPad специальную форму App Tracking Transparency (ATT).

Каждый разработчик приложения в App Store обязан был спрашивать у пользователя, согласен ли он на сбор информации о его активности в интернете и на использование этих данных рекламодателями (IDFA — ID for Advertisers).

Уже тогда нововведение вызвало отчаянные споры экспертов по поводу того, решит ли ATT проблемы с конфиденциальностью пользовательских данных на мобильных устройствах, а также кто может от этого выиграть, а кто — проиграть.

Спустя несколько месяцев после запуска нововведения, в июне, Федеральное антимонопольное ведомство Германии начало расследование в отношении Apple. Регулятор стал проверять, не ограничивает ли компания возможности других производителей правилами своих цифровых платформ и продуктов. Среди прочего власти проверяют и жалобу, поданную в апреле Центральным объединением немецкой рекламной индустрии (ZAW) на App Tracking Transparency. В жалобе ZAW говорилось, что новая политика конфиденциальности, принятая Apple, нанесет существенный урон рекламодателям и является нарушением антимонопольных норм. О результатах проверки пока ничего не сообщалось.

По мнению экспертов, новый инструмент Apple уже повлиял на рекламный рынок, поскольку многие пользователи решили воспользоваться возможностью ATT и выбрали отказ от сбора информации о своей активности в интернете.

Сама компания не раскрывает информацию о числе отказавшихся, однако, по мнению экспертов, опрошенных изданием Recode, речь идет уже о миллионах человек.

Согласно первым данным, опубликованным спустя месяц после запуска ATT, отказаться предпочли 96% опрошенных. «Изменения оказались огромными. Они просто перевернули вверх дном весь мобильный маркетинг»,— цитирует Recode директора по исследованиям рынка контента и анализа мобильных данных в компании AppsFlyer Шани Розенфельдера.

Косвенно эти изменения подтверждают и участники рынка. В компании Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена) неофициально выражают свое недовольство нововведениями Apple, затруднившими сбор данных. В интервью Recode представители Meta заявили: «Несмотря на вредоносные изменения в политике Apple, мы продолжаем адаптировать наши системы, чтобы помочь нашему бизнесу добиваться поставленных целей, уважая приватность (пользователей). Мы уже приняли меры, которые повышают эффективность и точность измерений на наших платформах».

Эксперты отмечают, что после запуска ATT реклама на платформах Meta может быть таргетирована только на крупные, анонимизированные группы пользователей мобильных устройств Apple. Поскольку рекламодатели больше не могут таргетировать рекламу индивидуально, она становится менее релевантной и приносит меньше отдачи. «Я уже привык к тому, что раньше я мог вложить деньги в эту машину (Facebook) и получить обратно пять-шесть с каждого доллара,— признается один из бывших рекламодателей, работавших с платформами Meta.— Теперь же должно хорошо повезти, чтобы получить обратно деньги в пропорции «один к одному».

Исследователи Оксфордского университета также признают, что определенные результаты нововведения Apple принесли. Но назвать их победой в деле защиты пользовательских данных сложно. «Небольшие операторы данных, которые раньше привыкли работать с наиболее назойливыми системами сбора и использования данных, теперь испытывают больше сложностей с отслеживанием этих данных, что, конечно, является позитивным результатом,— отмечается в докладе.— При этом общее число трекинговых баз в изученных нами приложениях в целом особо не изменилось. Многие приложения продолжают собирать данные с мобильных устройств, которые могут быть использованы для отслеживания данных на групповом уровне, либо идентифицировать их по вероятностной методике (например, при помощи анализа отпечатков пальцев, которые многие пользователи используют в своих мобильных устройствах).

Мы обнаружили вполне очевидные подтверждения того, что некоторые приложения используют информацию с датчиков отпечатков пальцев, применяя специальные серверные коды, что само по себе уже является нарушением политики Apple и говорит об ограниченном эффекте ATT в борьбе с отслеживанием данных из устройств на iOS.

Мы обнаружили, что и сама Apple использует определенные методики трекинга и применяет такие практики, как, например, самостоятельный треккинг (first-party tracking). Так, например, Apple регулярно собирает UDID (Unique Device Identifier — уникальный идентификатор устройства), которые недоступны для других компаний с 2013 года, а также серийные номера устройств».

Говоря о выводах своего исследования, ученые подчеркивают: «В целом наши наблюдения говорят о том, что изменения Apple усложнили отслеживание данных конкретных пользователей. При этом они стимулировали использование контр усилий, укрепляя позиции крупных компаний, располагающих доступом к большим массивам данных и системам сбора такой информации».

С такими выводами согласны и другие исследователи, полагающие, что с выходом новой операционной системы разработчикам, маркетологам стало сложнее отслеживать пользователей в целом. Но, как отметила в интервью Recode глава рекламно-технологической компании Constellation Дайана Ли, крупные бренды и компании обладают ресурсами, чтобы приспособиться к этим изменениям — в отличие от небольших компаний, у которых таких ресурсов нет. «Все больше монополий начинают работать в этом направлении, будь это Big Tech (крупнейшие технологические компании) либо крупные бренды»,— считает госпожа Ли.

Ранее OOH Mag сообщал о том, как забота компании Apple о пользователях стала головной болью всего рекламного рынка.

Данная публикация сделана в рамках совместного проекта отраслевого издания OOH Mag с ведущим агентством молодежного маркетинга MaxMediaGroup.

Целью проекта является знакомство российского рекламного рынка с рекламными кампаниями там, где молодежь проводит большую часть своего времени — в учебных заведениях и социальных сетях.