Что будет с рынком онлайн-рекламы в социальных сетях
Российским платформам нужно инвестировать в рекламный «инвентарь» и в удержание аудитории.
Аудитория пользователей соцсети «ВКонтакте», по данным агентства Brand Analytics, выросла с конца февраля на 18%. Основной причиной роста стал переток пользователей из заблокированных соцсетей. Этот фактор в совокупности с сокращением общего числа площадок оказал существенное влияние на рынок онлайн-рекламы в Рунете. По оценкам экспертов, ушедшие бренды забрали с собой до 32% от общего бюджета топ-30 рекламодателей в диджитал-сегменте.
Самыми активно растущими соцсетями стали «ВКонтакте» – объем публикуемого контента там вырос на 12%, и Telegram, ставший лидером по числу новых авторов – оно выросло на 23%, говорится в отчете Brand Analytics. Больше всего потерял Instagram: принадлежащая признанной экстремистской компании Meta соцсеть лишилась более половины авторов и контента, падение составило 54 и 55% соответственно. Столь же масштабно потерял аудиторию также принадлежащий признанной экстремистской Meta Facebook – число авторов упало на 33%, а объем контента сократился на 40%. Особняком стоит TikTok – компания сама запретила публиковать контент пользователям из России, не имея возможности соблюдать требования законодательства о фейках, и тем самым обрекла себя на рекордное падение аудитории – 76%, а контента – на 79%.
За неприятностями для пользователей, оказавшихся без популярных соцсетей, остался незамеченным удар по рекламному рынку. Крупные бренды размещали рекламу как используя рекламный инвентарь самих соцсетей, так и сотрудничая напрямую с топовыми блогерами. Средние бренды и представители малого бизнеса активно использовали Instagram в качестве витрины для своих продуктов, сотрудничали и с блогерами на YouTube и TikTok.
Рынок digital изменился кардинально, говорит Сергей Стукалов, директор практики digital-коммуникаций агентства «Михайлов и партнеры». «Изменился инструментарий, который обусловлен уходом лидеров рекламного рынка. Политическая и экономическая ситуация тоже вносит коррективы в поведение пользователей», – рассказал он.
Эксперты отмечают сложность анализа изменения паттернов поведения аудитории на отрезке в три месяца. Уход или приход на те или иные площадки может быть эмоциональной реакцией, которая затем скорректируется. Гораздо важнее следить за деньгами и тем, куда они перетекли за этот временной отрезок.
«Мы видим рост в два раза бюджетов на «ВКонтакте» в медиапланах. И это на фоне сокращения общих бюджетов на рекламу у 90% брендов. Рост на 30% также наблюдается у «Яндекс.Дзен», но ситуация с продажей платформы снижает доверие рекламодателей, они ждут четкого понимания, как будет работать платформа дальше. Отдельно стоит сказать про Telegram, который растет кратно по бюджетам», – сообщил Стукалов.
В новых условиях существенно затруднилась коммуникация с аудиторией, отмечает Надежда Мерещенко, операционный директор OMD Resolution. По ее словам, сейчас практически невозможно достучаться до тех, кто продолжает пользоваться заблокированными площадками.
«Сейчас не хватает возможности для коммуникации с той аудиторией, которая осталась на целом ряде площадок. В их числе Google, YouTube, Facebook, Instagram, TikTok. От того, что они теперь без рекламы, и/или недоступны без VPN, аудитория от них не отказалась, но коммуницировать с ней и монетизировать ее теперь можно только на легальных площадках, таких как VK и «Яндекс», – пояснила Мерещенко.
В результате роста интереса рекламодателей к отечественным площадкам резко выросла цена контакта на аукционах. Эксперты отмечают, что ситуацию вряд ли удастся скорректировать без появления нового игрока или перетока аудитории на другие площадки.
«Основные панические настроения у рекламодателей были в марте. Рост бюджетов был больше, чем пришло новой аудитории. В некоторых нишах рост ставок составлял 3-5 раз. Далее у бизнеса был этап “принятия и боли”, потому что новые платформы сразу не начали продавать в том же объеме. Экономика маркетинга рушилась. Остаются те, кому некуда идти, и те, у кого есть запас прочности», – говорит Сергей Стукалов.
«Бизнес так или иначе начинает встраиваться в текущие условия. К осени мы ожидаем задачи (от клиентов) по возвращению аудитории и ее лояльности по тем брендам, которые сейчас меняют свои стратегии», – добавила Мерещенко.
Существенной проблемой стал и более ограниченный по сравнению с покинувшими рынок рекламными площадками набор инструментария. «Инструментов по работе с видео нет совсем», – отмечает главный аналитик РАЭК Карен Казарян.
«Мы не можем предложить рекламодателю качественное размещение у блогеров, потому что инструментарий клипов «ВКонтакте» не позволяет нам настраивать таргет на контент блогера», – замечает Таня Иванова, генеральный директор агентства hello blogger.
Агентства ощущают очень серьезную нехватку поисковой рекламы. Не может предложить рынок и альтернативу YouTube, которая могла бы сравниться с этой площадкой по уровню технологий, по форматам, по инструментам настройки таргетингов.
«Аудитория YouTube очень большая, причем с большим разнообразием по соцдему и геолокации, а сама площадка с технологической точки зрения по инструментам и настройке таргетингов не имеет аналогов. Кроме того, ощущается нехватка имиджевых баннерных форматов, но сейчас Ozon развивает эти возможности. Необходимы места, где можно точечно нацеливать продукт на нужную аудиторию – кому-то красивую машину, кому-то образ путешествия, а кому-то телефон», – поясняет Мерещенко.
Российским платформам нужно инвестировать в развитие рекламного инвентаря и удержание аудитории, чтобы расширить емкость для рекламодателей. Однако все это может оказаться не востребовано, так как рекламодатели продолжают забирать маркетинговые бюджеты с рынка, добавляет Стукалов.
«Ключевым фактором становится снижение числа брендов и их бюджетов. В 2022 году 12 зарубежных рекламодателей из топ-30 приняли решение прекратить инвестиции в рекламу в России, забрав с собой 49,6 млрд рублей, или 32% от общего бюджета топ-30. Ситуация в малом бизнесе тоже вызывает опасения: очевидно, что подушки для перезапуска новых соцсетей мало у кого есть», – говорит он.
Осложняет ситуацию и то, что российские площадки начали активно адаптироваться к новым условиям. В результате правила размещения рекламных публикаций корректируются едва ли не в реальном времени. В пресс-службе VK пояснили, что вносимые изменения «имеют целью улучшение внешнего вида рекламных публикаций. С одной стороны – мы приводим правила к общепринятым стандартам на рекламном рынке, с другой – унифицируем внешний вид объявлений».
Пострадает и рынок собственно рекламных агентств. Кроме сокращения оборотов их ожидает процедура исключения из международных рекламных сетей. Присутствие там было условием участия в тендерах для большинства международных брендов. Помимо стандартов работы крупных сетей, таких как Universal McCann (UM) или Omnicom, российские структуры получали еще и доступ к экспертизе, наработанной этими компаниями на других рынках.
«Агентства, наверное, одни из самых пострадавших. Очень часто говорят, что их не жалко. На самом деле это не так. Потому что они являются звеньями большой цепи. И, к сожалению, даже в случае этого сегмента рынка его проблемы скажутся на всей “цифровой цепочке”: площадки, агентства, рекламодатели, сервисы и продукты, пользователи. Но, к счастью, в России все-таки есть свои серьезные игроки, их не нужно создавать с нуля. Важно только помочь им нарастить инвентарь. И есть ощущение, что они справятся с этим вызовом», – полагает глава РАЭК Сергей Плуготаренко.
Есть на рынке и оптимисты. По словам основателя агентства NEAR Антона Зинина, им удалось преодолеть сложный весенний отрезок и добиться поставленных задач. «Рынок решит сам за себя. Нам остается только ждать. Мы предполагаем, что уже к концу года ситуация станет более стабильной, и в 2023 год мы вступим с новыми и понятными правилами игры», – заявил Зинин.
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Чем отличается реклама в интернете от DOOH, и почему это важно».
Источник: «Российская газета»