ПОГРУЗИТЕСЬ В ИНТЕРЕСНУЮ ТЕМУ
5 стратегий DOOH-рекламы в 2023 году

5 стратегий DOOH-рекламы в 2023 году

2023 год — год кролика, и, согласно китайской астрологии, кролики добрые, быстрые, терпеливые, ответственные и умелые. Эти атрибуты тесно связаны с пятью цифровыми стратегиями DOOH-рекламы, которые, по нашему мнению, помогут маркетологам принять эти неопределенные времена и максимизировать эффективность. Включенные в многоканальную стратегию, эти стратегии DOOH также могут помочь повысить эффективность цифровых каналов за счет повышения осведомленности, доверия и внимания.

Читайте дальше, чтобы узнать, что последние отраслевые данные и идеи говорят нам о том, как складывается 2023 год и как направить своего внутреннего кролика на более эффективное маркетинговое планирование и активацию.

  1. Будьте добры: создайте единый опыт

Размышляя о медиаканалах, которые показали наилучшие результаты в 2022 году, и прогнозируя, где маркетологи увидят лучшие результаты в 2023 году, Келли Паркер (Kelly Parker), генеральный директор Wavemaker, выделяет кинотеатры, DOOH, AV и ритейл медиа как победителей. Она говорит: «Причина, по которой все эти каналы добились такого большого успеха, заключается в том, что они большие, общедоступные и пользующиеся доверием в то время, когда так много в нашей жизни вызывает разногласий. Победу одержали среды, которые объединяют людей и создают объединяющий опыт. И они продолжат это делать в 2023 году».

Кроме того, согласно последнему отчету о расходах AA/WARC, четыре канала, которые увидят наибольший рост расходов на рекламу в 2023 году, это: кинотеатры (21,1%), DOOH (8,4%), BVOD (7,2%) и цифровое радио (6,3%). Эти два вывода указывают на новый акцент на бренд-маркетинге с упором на сообщество и инклюзивность.

DOOH предлагает маркетологам возможность охватить широкую аудиторию с помощью креатива, адаптированного к конкретным сообществам, для создания единого опыта. Например, в течение последних шести лет JCDecaux сотрудничает с British Journal of Photography, чтобы отпраздновать самобытность и продемонстрировать, как DOOH дает возможность радоваться разнообразию меняющейся нации с помощью проекта “Портрет Британии”.

  1. Будьте быстры: планируйте умнее, двигайтесь быстрее

Во времена неопределенности хорошо информированные маркетологи принимают изменения и часто внедряют более гибкие стратегии, чтобы не отставать от потребительских тенденций. Пол Бейнсфэр (Paul Bainsfair), генеральный директор IPA, советует устанавливать и изменять бюджеты «в зависимости от географии, портфолио, каналов и средств массовой информации — все они будут иметь варианты, которые также могут быть соответствующим образом оптимизированы».

Чтобы сделать это эффективно, маркетологи должны иметь единый многоканальный взгляд на эффективность, который охватывает две вещи. Во-первых, следует измерять как верхние, так и нижние метрики воронки, а во-вторых, современный подход к измерению должен раскрывать, как каждый канал влияет на эффективность других каналов в медиа-миксе.

Еще один способ заставить ваш бюджет работать эффективнее — изучить эффективность по местоположению, что может помочь преодолеть многие проблемы, связанные с растущей фрагментацией потребления онлайн-контента, особенно среди более молодой аудитории. С точки зрения оптимизации, если вы знаете, где географически находится ваша наиболее эффективная аудитория, вы можете использовать DOOH, чтобы найти места с избыточным индексом для аналогичных аудиторий и оптимизировать свои инвестиции.

Последние данные Route показывают, что если вы хотите достичь охвата с помощью маркетингового бюджета, то инвестиции в OOH-рекламу всего в 60 из 999 городов Великобритании обеспечивают охват 83% всех взрослых и 93% всех 18-24-летних. Кроме того, DOOH в Великобритании составляет 4,5 миллиарда показов для взрослых в неделю по сравнению с 2,1 миллиардами до пандемии (июнь 2019 г.).

Для тех, кто инвестирует или рассматривает возможность prDOOH, многоканальная платформа спроса (DSP) — отличный способ понять, как DOOH влияет на эффективность других медиаканалов, поскольку он централизует данные. Для тех, у кого есть более устоявшиеся стратегии, интеграция дополнительных источников собственных данных на стороне покупателя для лучшего формирования таргетинга и креатива является эффективным способом принятия более быстрых решений по оптимизации на основе данных.

  1. Будьте терпеливы: играйте в долгую

В 2019 году Airbnb изменила свою маркетинговую стратегию, сделав ее «более ориентированной на бренд и PR и менее зависимой от поисковых систем и перфоманс-маркетинга». В ноябре прошлого года (через три года после того, как это изменение вступило в силу) финансовый директор компании Дэйв Стефенсон (Dave Stephenson) заявил, что «радикальное» решение стало ключевым фактором повышения прибыльности бренда. Это не только подчеркивает важность и эффективность бренд-маркетинга, но также проливает свет на необходимость надежных измерений, которые позволяют маркетологам критически оценивать результаты любых изменений в стратегии.

Рассматривая возможность внесения каких-либо изменений в стратегию, маркетологи должны учитывать, повлияют ли эти изменения на цели кампании и, следовательно, на показатели успеха. При переходе к подходу, более ориентированному на бренд, может произойти краткосрочное падение продаж, связанное с рекламой, но это связано с тем, что тактика активации и креативность направлены на повышение осведомленности и внимания.

В DOOH мы видим множество метрик, используемых для оценки эффективности, начиная с программного подхода, когда рассматриваются метрики, более тесно связанные с онлайн-рекламой, такие как показы и повышение эффективности других каналов, до более традиционных метрик, таких как посещаемость и капитал бренда. Важно помнить, что не существует единого подхода, подходящего для всех и, хотя маркетологи могут учиться на опыте других, жизненно важно выработать свой собственный уникальный подход в сотрудничестве с вашими медиа- и технологическими партнерами, чтобы ускорить изменения в тактике и измерениях.

  1. Будьте ответственны: инвестируйте в устойчивую цепочку поставок

Маркетологи все больше внимания уделяют устойчивым медиа и разрабатывают способы преобразования нашей отрасли в отрасль, которая играет роль в продвижении позитивных изменений. Вместе мы должны работать над сокращением углеродного воздействия разработки, производства и запуска рекламы.

Для JCDecaux этот путь начался в 2014 году со “Стратегии устойчивого развития”, которая сейчас действует почти в 50 странах. С тех пор мы добились значительных успехов, включая снижение среднего энергопотребления наших цифровых экранов более чем на 45%, переход на 100% экологически чистые возобновляемые источники энергии, внедрение уличной мебели на солнечных батареях и использование переработанной дождевой воды для очистки рекламных конструкций.

Мы стремимся работать со всеми нашими поставщиками и рекламодателями, чтобы продолжать развивать диалог, упрощать эту сложную проблему и предлагать рекламные решения, которые приносят пользу окружающей среде.

  1. Будьте умелыми: инвестируйте в знания

Образование является ключом к созданию более сильной рекламной индустрии, созданию сильных команд лидеров и взращиванию новых талантов. Лидеру может быть трудно понять, в какие области инвестировать, а человеку может быть трудно определить, куда направить свои усилия, помимо обязательного обучения. В JCDecaux мы инвестируем и поддерживаем несколько областей, которые, по нашему мнению, помогут нашим командам и всей отрасли расти.

Если вы хотите углубить свои знания в области маркетинга, Digital Changemakers — это серия подкастов, которые ведет отмеченный наградами аналитик Ян Уиттакер (Ian Whittaker), в которых он исследует пять мегатрендов, с которыми сегодня сталкиваются маркетологи в своем стремлении к развитию бренда.

Многие женщины из наших руководящих команд поддерживают новичков в отрасли, ежемесячно посвящая время наставничеству молодых женщин через Bloom — организацию, которая помогает организациям и расширяет возможности отдельных лиц, чтобы женщины в отрасли имели равные возможности.

Две другие области, в которых мы все должны взять на себя ответственность за улучшение образования и знаний, — это устойчивость и разнообразие, равенство и инклюзивность (DE&I). AdNet Zero и Media For All предлагают множество бесплатных ресурсов, а также возможности для совместной работы, обмена знаниями и продвижения отрасли вперед.

Поскольку 2023 год в самом разгаре, и мы готовимся к любым вызовам, с которыми может столкнуться отрасль, помня о ключевых чертах кролика — быстром, умелом, добром, терпеливом и ответственном — это поможет нам достичь эффективности и успеха. Эти черты будут означать разные вещи для разных людей и разных брендов. Я призываю вас задуматься о том, что для вас значит быстрота, умелость, доброта, терпение и ответственность, и поделиться этим со своими коллегами, клиентами и поставщиками. Это может быть немного нетрадиционно, но часто нетрадиционность дает удивительные результаты.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал про 4 пути развития наружной рекламы на ближайшие 10 лет.

Автор: Раджви Кантария (Rajvi Kantaria), директор по маркетингу JCDecaux UK

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum

© 2010-2024 OOHMAG.RU

Scroll To Top