Откуда дует восточный ветер

Февральская пресс-конференция национальной премии «Автомобиль года» выдала российским автолюбителям новые данные о состоянии внутреннего авторынка. Медиахолдинг MAER выступил коммуникационным партнером премии и рассказал, почему его «берут» китайские автобренды.

Рынок-трансформер

2023 продолжает непредсказуемые тенденции предыдущего года, которые кардинально изменили в России бизнес-тренды. Главной причиной изменения ситуации стал массовый уход иностранных компаний: минус 25%. Большая часть «беглецов» — из США, стран Евросоюза и Японии. Из оставшихся юрлиц половина объявила о приостановке деятельности, треть — ограничила инвестиции и прочие операции, и лишь пятая часть работает как прежде. Те, кто остался, столкнулись с множеством вызовов: снижением покупательской способности россиян, разрывом логистических цепочек, дефицитом сырья, ростом цен на закупки и т.д. Одним из внутренних рынков, подвергшихся глубокой трансформации, оказался автомобильный. К концу 2022 года его покинули 46 из 60 автобрендов: сохранились лишь отечественные и китайские. Это привело к падению уровня продаж в годовом выражении на 60% — до 687 тыс. автомобилей. Из-за изменения соотношения продаж разных групп автомобилей, сегмент российских игроков прибавил 20% к прошлому году. Однако дальнейший рост продаж может замедлиться из-за ожидаемого притока китайских автомобилей.

«Китайцев» всё больше

Бегство иностранных брендов привело и к росту продаж в сегменте китайских автомобилей — сообщают эксперты национальной премии «Автомобиль года». За 2022 год в стране было продано 122 тыс. «китайцев»: плюс 13% к 2021 году. Доля китайского автопрома выросла в России до 20% и продолжает расти: в первую рабочую неделю 2023 года россияне приобрели 3,6 тыс. китайских автомашин — 38% от общего объема продаж в стране. «Можно прогнозировать, что в ближайшее время положение китайских автопроизводителей в России будет укрепляться. Однако от традиционных российских брендов можно ожидать достойного сопротивления», — отмечает руководитель премии «Автомобиль года» Владимир Безукладников. В то же время директор Евразийского бюро «Медиакорпорации Китая» Ван Бинь спрогнозировал, что в 2023 году в России может появиться около 100 китайских брендов «на любой вкус и цвет»: «Китай смог оказать помощь друзьям и партнёрам, обеспечив замещение сбежавших брендов». Представители китайских автобрендов отмечают, что рост спроса среди россиян на китайские автомобили обусловлен повышением качества продукции. По мнению китайских товарищей, имидж их автопрома в глазах российских покупателей стал заложником низкого качества продукции, экспортируемой 20 лет назад. Сегодня же конъюнктура изменилась кардинально. За последние годы Китай совершил огромный технологический рывок, и сейчас ситуация «в корне другая, а автомобили соответствуют мировым стандартам».

Тихой сапой

Для расширения присутствия и закрепления в России китайские игроки используют различные стратегии продвижения, но не спешат их афишировать. В том числе, воздерживаются от публичных комментариев по теме. Например, китайские автобренды не комментируют, как «тихой сапой» проникают в сегменты российского рынка и находят пути интеграции с такими отечественными производителями, как Sollers, «Камаз» или «Москвич». Как пишут российские СМИ, вынужденно ссылаясь на анонимные источники, таким образом малознакомый китайский автомобиль можно успешно вывести на рынок «в шкуре» узнаваемого российского бренда. Маркетинг китайских компаний в целом производит полярное впечатление. На отраслевых рекламных конференциях, прошедших в России в 2022 году, отмечалось, что у китайских производителей только-только формируется понимание бренда и коммуникации с потребителем: «Они вне западной идеологии, не совсем понимают ценность бренда и ту стоимость, которую реклама добавляет продукту». Китайские автобренды частично опровергают это утверждение, используя для продвижения на российском авторынке своих новинок крупноформатную цифровую наружную рекламу. На медиафасадах партнера премии «Автомобиль года», оператора цифровой наружной рекламы MAER размещаются такие крупные бренды, как Chery, Exeed, Omoda, Gac и т.д.

Геннадий Баранов, директор EXEED Cars Rus: «В 2023 году EXEED предложит клиентам новинки в премиальном сегменте. Ожидания здесь традиционно очень высоки. Сейчас мы достигли той точки, в которой цифры говорят красноречивее любых слов. При общем падении рынка почти на 60% в 2022 году EXEED продемонстрировал рост на 254%, а в январе текущего года рост составил уже 314%. Это говорит о том, что доверие к нашему продукту неуклонно растет. Технологичность, инновационность, комфорт, безопасность — только комплекс всех этих качеств может служить «входным билетом» для продукта в премиальный сегмент. Мы уделяем больше внимание качеству как автомобилей, так и послепродажного обслуживания, и различным сервисам, которые делают владение автомобилем EXEED еще приятнее. Те предубеждения, которые сильны в России, в значительной степени будут преодолены. Нам остается только наблюдать и стараться, в первую очередь, каждый день превосходить самих себя. Только при условии постоянного развития и улучшения продуктов и сервисов возможен рост и достижение высоких результатов».

Владелец и генеральный директор медиахолдинга MAER Константин Майор: «События 2022 года заставили бизнес перераспределять бюджеты на маркетинг и искать новые инструменты роста. Бренды обратили внимание на цифровую наружную рекламу, потому что она отличается высокой атрибуцией, то есть запоминаемостью и дальнейшей узнаваемостью рекламируемого бренда. У наружной рекламы показатель атрибуции самый высокий среди коммуникационных каналов — до 70%. К тому же она сравнима по охвату с телевидением, а по частоте контакта — с интернетом. Автобренды используют этот коммуникационный инструмент для выведения на российский рынок своих новинок, количество которых значительно увеличится уже в 2023 году. Крупноформатные медиаэкраны — эффективный инструмент презентации новинок: как правило, после вау-премьеры на большом формате рекламные кампании расходятся по более мелким форматам. Бренды, которые хотят развиваться в России, понимают, что вкладываться в маркетинг и заполнять ниши нужно именно сейчас. Через 1-2 года конкуренция для многих уже будет непосильной».