Социальная реклама пошла в рост

По итогам прошлого года рекламный рынок РФ сохранил топ-5 отраслей-инвесторов, почти не изменилась и первая пятерка рекламодателей, новым лицом в ней стал только Ozon, сообщает «Коммерсантъ». В то же время в топ-15 произошли более серьезные перестановки, резко упали позиции автомобилей и безалкогольных напитков, зато выросла финансируемая государством социальная реклама. Она поднялась с 37-го на 15-е место. Об этом свидетельствуют данные Twiga Data Solutions (входит в Twiga Communication Group) о затратах рекламодателей в 2022 году.

Лидером в 2022 году остался ритейл (82,4 млрд руб.), зато финансы поднялись с третьего в 2021 году на второе место (49,5 млрд руб.), а медиа, наоборот, опустились на третье (48,4 млрд руб.). Лекарства (32,2 млрд руб.) и продукты питания (27,4 млрд руб.) сохранили четвертое и пятое места соответственно.

Есть и изменения в составе крупнейших рекламодателей. Первое место сохранил «Сбер» (16,1 млрд руб.), на второе с третьего поднялся VK (9,9 млрд руб.), поменявшись позициями с «Яндексом» (8,5 млрд руб.). Сразу вдвое улучшил позицию Ozon, поднявшись с восьмого на четвертое место (7,6 млрд руб.). Пятым вместо шестого стал ВТБ с 7,2 млрд руб.

В нижних строчках рейтинга также наблюдаются существенные изменения. Так, общепит поднялся с 12-го на 8-е место, категория «цифровые продукты и услуги» — с 16-го на 11-е, одежда и обувь — с 17-го на 12-е. Зато безалкогольные напитки упали с 10-го на 13-е место. Замыкает топ-15 теперь категория «социальная реклама», которая поднялась на эту строчку с 51-й в 2020 году и 37-й в 2021 году. За год объем ее размещения вырос в 3,7 раза, до 4,9 млрд руб. В результате сопоставимыми с этой категорией стали упавшая на 25,7% «бытовая техника» (5,2 млрд руб.) и просевшее сразу в 3,7 раза «авто» (4,7 млрд руб.).

В Twiga уточнили, что основные расходы государства в 2020–2021 годах приходились на кампанию «Стопкоронавирус», а в 2022 году фокус сместился на нацпроекты — «Демография», «Экология» и другие.

Рост госзатрат на рекламу подтверждают в других рекламных группах.

«В 2022 году объем и доля государственных медийных размещений выросли, что объясняется кризисом и медийной тишиной иностранных компаний», — поясняет директор по устойчивому развитию Okkam Владлен Заморский. По данным Okkam, среди всех направлений социальной рекламы в целом в 2021 году с большим отрывом лидировал «Стопкоронавирус», на втором месте была Всероссийская перепись населения, на третьем — нацпроект «Демография». В 2022 году уточняют в группе, на первом месте оказался нацпроект «Здравоохранение», на втором — тот же «Стопкоронавирус», на третьем — поддержка «специальной военной операции».

Основной фактор роста категории — «желание государства поддержать отрасль на фоне ухода части рекламодателей», считает исполнительный директор РА SA Media Никита Прибыловский.

• Оценка рекламных бюджетов производилась на основе данных Mediascope, учитывались затраты на ТВ (национальное и региональное), радио, прессу, интернет (в том числе баннеры и видеорекламу, но без расходов на performance-продвижение в интернете). Затраты на наружную рекламу оценены на основе «экспертизы агентства».

Ранее OOH Mag писал о том, как запустить социальную рекламу.

Фото: MAER