Новое исследование демонстрирует изменение в эволюции DOOH

Нейробиологическое исследование outdoor-оператора Ocean подтверждает влияние DOOH на создание привлекательных кампаний в социальных сетях.

DOOH-контент, усиленный соцсетями, повышает подход к бренду и вовлеченность

Эксклюзивное нейробиологическое исследование, опубликованное компанией Ocean, показывает, как премиальная цифровая реклама вне дома (DOOH) стимулирует и оптимизирует кампании в социальных сетях, повышая актуальность, привлекательность и достоверность бренда.

Опираясь на десятилетнюю работу с Neuro-Insight, пятое нейробиологическое исследование Ocean использует томографию мозга, чтобы продемонстрировать, что DOOH премиум-класса является жизненно важным компонентом, помогающим брендам извлекать больше пользы из своего контента в социальных сетях.

Чтобы проверить гипотезу о том, что премиальные DOOH-каналы и каналы социальных сетей гармонично работают, Ocean проанализировал реакцию мозга на различные формы сообщений в социальных сетях, которые были опубликованы в Tik Tok и Instagram.

Двум группам участников в Лондоне и Манчестере был показан рекламный контент из постов бренда в социальных сетях, постов, которыми поделились известные влиятельные лица в сфере этого бренда, и контент DOOH, посвященный бренду.

Примечательно, что участникам также были показаны посты в социальных сетях, в которых содержался сам контент DOOH, чтобы оценить относительную реакцию мозга на каждую форму контента.

Из полученных ответов респондентов Neuro-Insight сделаны выводы, что:

• Спустя десять лет после первого нейробиологического исследования Ocean, несмотря на быстро развивающийся медиа-ландшафт, первичный эффект DOOH премиум-класса не изменился, а фактически подтвердился.

• DOOH положительно влияет на контент социальных сетей. Люди еще больше притягиваются к брендам в социальных сетях, когда видят рекламную кампанию бренда в DOOH, DOOH стимулирует позитивное отношение потребителей к бренду в соцсетяху (+87% в Лондоне), повышает их эмоциональный отклик (+5% в Манчестере) и время пребывания (+1,3x в Манчестере).

• Просмотр одного и того же премиального DOOH-контента сначала на физическом экране, а затем просмотр этого DOOH-контента в социальных сетях усиливает восприятие бренда и повышает уровень внимания. Группа лондонских респондентов зафиксировала увеличение количества приближений на 28% и увеличение вовлеченности на 13% по сравнению с постами, не ориентированными на DOOH.

• DOOH-контент, распространяемый брендами и усиленный соцсетями, укрепляет знакомство с брендом и его актуальность, а знаменитости усиливают азарт и достоверность.

• Те, кому показали социально усиленный DOOH-контент, но не его физическое исполнение, зарегистрировали увеличение приближений на 21% и повышение эмоциональной интенсивности на 3% (Манчестер); увеличение приближений на 79% и повышение эмоциональной интенсивности на 5% (Лондон).

Генеральный директор Ocean Outdoor UK Фил Холл (Phil Hall) сказал, что исследование демонстрирует изменение в эволюции DOOH.

«Проще говоря, если у бренда есть стратегия в социальных сетях, ему необходимо встроить DOOH, чтобы сделать ее лучше и эффективнее», — сказал он.

«Нейробиология ранее установила первичный эффект DOOH премиум-класса на мобильных устройствах. Теперь мы можем продемонстрировать, что происходит, когда реклама вне дома выходит за пределы физического экрана и становится контентом для кампаний брендов в социальных сетях.

Использование DOOH-контента в социальных сетях открывает значительную ценность, обеспечивая гораздо больший эффект, чем просто физический DOOH. Для рекламодателей это серьезное преимущество, доказывающее, что DOOH является жизненно важным компонентом, когда он используется для громких заявлений и обозначения важных моментов, которые по самой своей природе невероятно доступны».

Гипотеза

Основываясь на четырех предыдущих исследованиях в области нейробиологии, была выдвинута гипотеза о том, что полномасштабная реклама DOOH создает у рекламодателей усиленные эмоциональные ассоциации при использовании в рамках их кампаний в социальных сетях, тем самым усиливая воздействие кодирования памяти на мозг.

Методология

Нейроисследования были выбраны в качестве способа изучения воздействия, потому что они дают возможность изучить подсознательные реакции людей, которые трудно оценить с помощью традиционных исследований, основанных на вопросах. Исследование провела компания Neuro-Insight, пионер в области нейромаркетинга и нейроаналитики.

Исследование проводилось в Лондоне и Манчестере, чтобы собрать ответы, отражающие врожденные культурные различия обоих городов. В исследовании приняли участие 138 участников, которые посещали центральное учреждение и носили наушники, записывающие реакции их мозга.

В качестве платформ социальных сетей были выбраны Tik Tok и Instagram из-за их масштаба, визуального характера контента, который они поддерживают, и охвата аудитории от 16 до 34 лет.

Лондонская группа познакомилась с социальным контентом DOOH, который появился на экране “Пикадилли Лайтс”. Манчестер использовался в качестве прокси для более широких DOOH-активов Ocean. Обе группы имеют разный уровень воздействия OOH-рекламы и разные взгляды на социальные сети, что и отражено в результатах этого исследования.

Neuro-Insight владеет запатентованной технологией картирования мозга под названием SST, которая позволяет им измерять физиологические параметры, такие как долговременная память, и обращаться к ним каждое время, когда люди взаимодействуют со своими социальными сетями.

Технология записывает и измеряет электрические сигналы на коже головы, чтобы каждую секунду строить картину активности мозга. Все используемые метрики основаны на показателях, которые были опубликованы и рецензированы экспертами и хорошо зарекомендовали себя в области нейробиологии.

Чтобы узнать обо всех наших исследованиях в области нейробиологии, посетите сайт: https://oceanoutdoor.com/neuroscience/

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Чем отличается реклама в интернете от DOOH, и почему это важно».

Перевод: OOH Mag

Источник: Ocean Outdoor