5 пунктов, которые будут двигать Out of Home вперёд

Перевод выступления Анны Багер (Anna Bager), президента OAAA о состоянии индустрии наружной рекламы в 2023 году.

«Добро пожаловать на конференцию OAAA/Geopath OOH 2023! Как здорово быть со всеми вами сегодня. Мы очень рады, что на конференцию зарегистрировались более тысячи членов OAAA (Американская ассоциация наружной рекламы) и их партнеров.

Сегодня я с нетерпением жду возможности поделиться всеми прорывными моментами, которые произошли в нашей отрасли за последний год. «Прорыв» — это, конечно, наша тема, и я хочу начать с двух историй*, которые лично вдохновили меня в том году и демонстрируют невероятные моменты для нашей отрасли. (Прим. пер. – эти две истории не для публикации на территории РФ, ознакомиться с материалом вы можете только в первоисточнике).

Мы можем достигать больших целей, что подтверждается многочисленными успехами индустрии в прошлом году.

Я рада сообщить, что доход от наружной рекламы в 2022 году превзошел показатели 2019 года. Выручка выросла почти на 21% до рекордных 8,6 млрд долларов. Мало того, что мы были самым быстрорастущим медиа в 2022 году, нам также предсказывают, что мы станем одним из самых быстрорастущих медиа в 2023 году.

Это огромное достижение. Давайте на минутку насладимся этим.

Мы имеем право гордиться – наша тяжелая работа окупилась. Но мы никогда не можем почивать на лаврах, нам еще многое предстоит сделать, и у нас есть уникальная возможность сделать это прямо сейчас.

По данным MAGNA, в этом году расходы “рекламы вне дома” вырастут на 7%. Я верю, что мы добьемся этого и многого другого.

Это доказано увеличением количества рекламных долларов, которые приходят к нам, что “реклама вне дома” является жизненно важным компонентом эффективной маркетинговой стратегии. Бренды больше не считают нас нишевым медиа или дополнительной тактикой, они сейчас знают, что, когда они ставят наружную рекламу в центр своих медиапланов, — они добиваются успеха.

Мы можем быстро активировать в массовом масштабе. И мы подключаемся к аудитории, что никто другой не может.

По данным The Harris Poll, каждый месяц около 90% взрослого населения США видят наши сообщения. Мы также обеспечиваем самую высокую запоминаемость рекламы среди всех медиа.

Это делает нас идеальным решением, так как маркетологам, как никогда раньше, нужно ломать голову и добиваться результатов в бизнесе.

Наши сильные стороны привели к невероятно успешному 2022 году. Но чтобы по-настоящему прорваться, мы должны осознать, что живем в новом мире и действуют новые правила. Мы никогда не перестанем быть любопытными. Мы должны продолжать внедрять инновации. Мы должны полностью использовать технологии, от аналитики до искусственного интеллекта.

Нам нужно подключиться к экономике креатива, а также извлечь выгоду из возможностей, которые приходят с желанием потребителей получить реальный опыт. Нам нужно более четко доказать нашу аудиторию и рекламировать рентабельность инвестиций, которую мы обеспечиваем.

В то же время нам необходимо добиваться устойчивого развития, справедливости и нашего вклада в мир в целом.

Нам необходимо продолжать развиваться и внедрять инновации, чтобы удовлетворять постоянно меняющиеся потребности современных потребителей и брендов.

Я оптимист, но я знаю, что мы также находимся в сложной экономической ситуации. 2023 год будет другим годом для нас и для наших клиентов, но мы находимся в хорошем положении. В такие времена маркетологи ищут проверенные решения, дающие реальные результаты с минимальными потерями.

Мы можем использовать это в своих интересах. На самом деле, это дает нам преимущество.

Реклама вне дома — это проверенное решение, когда руководителям маркетинга необходимо сосредоточиться на практических результатах. Мы предлагаем редкое сочетание креативности, безопасности бренда и массовой привлекательности. Мы также предлагаем удивление и интуицию в мире гипертаргетинга и алгоритмов.

А поскольку такие клиенты, как Airbnb и Expedia, отказываются от перформанс-рекламы и уделяют больше внимания рекламе своих брендов, мы предлагаем платформу, которая может обеспечить исключительные результаты.

Учитывая нашу завидную коллекцию сверхспособностей, сейчас самое время набраться смелости. Прорваться.

По мере того, как другие медиа сталкиваются со встречным ветром и некоторыми трудными сражениями, мы становимся сильнее.

Телевидение продолжает терять аудиторию, поскольку потоковое вещание становится доминирующим. Потоковое вещание отлично подходит для контента, но не обязательно для рекламных сообщений. Переход к интернет-рекламе на телевидении вызывает хаос в измерениях и потребительском опыте. Между тем, цифровые медиа полны проблем, в том числе растущего использования блокировщиков рекламы.

Согласно недавнему выступлению на конференции ANA, директора по маркетингу MasterCard Радже Раджаманнару, в настоящее время используется 630 миллионов активных блокировщиков рекламы.

Многие люди блокируют рекламу.

Тем не менее, нас по-прежнему бомбардируют сообщениями — около 5000 в день, — говорит Раджаманнар.

Продолжительность концентрации внимания у людей составляет всего 8 секунд. В свою очередь, мы способны вспомнить только 2 сообщения на следующий день.

Бьюсь об заклад, эти 2 сообщения из наружки.

Возможности таргетинга снижаются.

Мы все следим за эффектом потери сигнала в цифровой рекламе, поскольку мобильные идентификаторы — а вскоре и файлы cookie — уйдут на второй план.

Напротив, наша отрасль все чаще предоставляет лучшие решения, использующие данные для более сложных рекламных сообщений и размещения.

Между тем давление на конфиденциальность со стороны регулирующих органов и потребителей будет расти. И хотя мы внимательно следим за этим, это не является срочной проблемой для нашего медиа в США.

Давайте позаботимся о том, чтобы избежать некоторых из самых острых проблем цифровых медиа, особенно связанных с мошенничеством и конфиденциальностью. Мы должны учиться на этих ошибках. И не повторять их.

Мы должны воспользоваться этой возможностью сейчас и настроиться на будущий успех. Каждый из нас может добиться успеха в индивидуальном порядке, но, чтобы по-настоящему прорваться, мы должны объединиться как целая отрасль.

Мы должны убедиться, что у нас есть четкое понимание того, чего хотят рекламодатели, как мы можем помочь им добиться успеха, и постоянно улучшать нашу рекламу.

Мы должны развиваться вместе. Мы должны продавать вместе. Мы должны объединиться.

Сами по себе мы можем быть маленькими и разрозненными, но вместе у нас больше возможностей, чем у кого бы то ни было.

Вместе мы сильнее, и вместе мы можем активировать 5 важнейших пунктов, которые будут продвигать нас вперед.

Все эти элементы одинаково важны и взаимозависимы.

Первое – это креатив

Как индустрия, мы понимаем, что креативность проявляется во многих формах — от визуального дизайна до размещения в медиа и стратегии.

Нам нужно взять это понимание и направить его в креативное возрождение. Мы можем сделать это, полностью используя наши цифровые и статические возможности, а также принимая активно развивающуюся экономику креатива.

Мы предлагаем авторам беспрецедентную платформу для демонстрации своих работ, а маркетологи также могут воспользоваться преимуществом талантов этих авторов.

Согласно исследованию, проведенному OAAA совместно с Morning Consult, около трети взрослых с большей вероятностью купят продукт или услугу, если знакомый им влиятельный человек или знаменитость появится в рекламе вне дома.

Второе — диджитал

Мы должны уделять больше внимания цифровой трансформации. Мы добились здесь огромных успехов, но этого недостаточно.

Цифровые технологии — это то, что движет нашим ростом. Это неотъемлемая часть нашего будущего.

Достижения в этой области увеличивают нашу скорость выхода на рынок и нашу способность взаимодействовать с потребителями более привлекательными способами.

Это помогает нам использовать данные и беспрепятственно связываться с другими каналами.

Кроме того, это позволяет нам удовлетворять потребности маркетологов в эффективной покупке рекламы, обмене сообщениями в режиме реального времени и более подробных показателях эффективности.

Короче говоря, цифровые технологии помогают нам лучше реализовывать все аспекты нашего бизнеса.

Мы должны быть в курсе последних достижений и интегрировать их в наши рабочие потоки.

Если мы этого не сделаем, мы сильно рискуем.

В-третьих, экономика впечатлений

Мы должны полностью извлечь выгоду из потребительского голода в отношении реальных жизненных впечатлений.

После многих лет пребывания на месте потребители вернулись во внешний мир в полную силу, тратя значительные средства на личный опыт. И в отличие от любой другой среды, мы там, рядом с ними. «Вне дома» — это то место, где потребители находятся и хотят быть. Давайте поможем маркетологам воспользоваться отложенным спросом и ростом потребительских расходов в этой области.

Мы предлагаем уникальную возможность создавать иммерсивные впечатления, которые отличают бренды от их конкурентов.

Это наше любимое место. Давайте владеть им.

Четвертое — коммерция

Розничная экономика находится на подъеме. Настало время воспользоваться этой возможностью.

Последние исследования подтверждают эффективность в этой области:

Более 40% взрослых говорят, что наружная реклама влияет на их решения о покупках лично.

А треть недавно совершила покупку на своем мобильном устройстве, увидев рекламу вне дома.

Это значимые цифры.

Маркетологи ищут новаторские и эффективные способы достучаться до потребителей. Мы предлагаем рентабельность инвестиций, в которой они нуждаются. Давайте это покажем.

Последнее — но не менее важное — это сообщество

Реклама вне дома имеет доступ к аудитории, как никакое другое медиа. Мы можем охватить сообщества повсюду — от гиперлокальных до локальных, региональных, национальных и глобальных.

Будь то общественные услуги, коммерция или просто развлечение, связанное с охватом и перемещением людей, наружная реклама может участвовать в культурной жизни и объединять сообщества.

Мы являемся проверенным решением, так как такие маркетологи, как P&G, расширяют свой мультикультурный охват.

Согласно данным OAAA/Morning Consult, которые мы только что опубликовали, почти шесть из десяти чернокожих, азиатских и латиноамериканских потребителей с большей вероятностью заметят наружную рекламу, отражающую их культурную самобытность.

Сосредоточив внимание на этих пяти важнейших областях, мы можем помочь брендам завоевать новых клиентов и добиться существенного роста так, как никто другой не сможет. Это особенно важно в экономике, где каждый ищет новые возможности, аудиторию и эффективность.

Представьте нашу силу, когда мы работаем вместе.

Мы можем дать маркетологам возможность связаться с кем угодно и где угодно — отправить сообщение в любое сообщество. Реклама вне дома может работать со скоростью и точностью самых передовых форм цифровых медиа и обладает огромной эффективностью.

Наши возможности поистине безграничны.

Мы сможем добиться успеха, если объединимся вокруг наших общих целей. Сейчас наше время, у нас есть импульс.

Для нас нормально иметь конкурирующие интересы и разные точки зрения. До тех пор, пока мы объединяемся в подобных комнатах и реализуем различные инициативы OAAA, которые вы, наши члены, делаете возможными, мы достигнем всеобъемлющих целей, которые приведут всех нас к успеху.

Давайте извлечем уроки из нашего рекордного 2022 года и расширим его. Давайте по-прежнему интересоваться миром вокруг нас. Продолжаем модернизировать нашу отрасль.

Пришло время объединиться и добиться еще большего.

Работая вместе, мы все прорвемся. Спасибо».