Наружная реклама: правда или вымысел

После повального увлечения вирусными рекламными щитами наступит ли эра имитации наружной рекламы?

Ваши ленты в социальных сетях переполнены фантастическими трехмерными рекламными щитами, которые вы, вероятно, никогда не увидите во плоти. Будет ли следующей наружная реклама с искусственным интеллектом? Об этом мы поговорим с креативным директором, получающим награды за свои воображаемые художественные инсталляции, которые стирают границы фактов и вымысла в рекламе.

Реклама вне дома (OOH) одновременно везде и нигде. То есть вы видели рекламные щиты, но, скорее всего, в социальных сетях и, вероятно, не лично, что подтверждает аргумент о том, что все большее количество наружной рекламы создается для виральности, а не для правды.

В сочетании с быстрым ростом контента, создаваемого искусственным интеллектом, грань между фактами и вымыслом в рекламе стала меньше, чем когда-либо прежде. Итак, если рекламодатели уже потворствуют иллюзиям OOH (то есть одноразовым показам, созданным для таймлайнов, а не для улиц городов), имеет ли теоретически значение, если рекламные щиты вообще не настоящие? Вступаем ли мы в новую эру имитации наружной рекламы?

Один человек, который может ответить на этот вопрос, — это Андрес Райзингер (Andrés Reisinger), креативный директор из Барселоны, который получил международную известность благодаря своим работам в “рекламе вне дома”, которым он поделился в социальных сетях. Его мягкие и сказочные скульптуры украшали фасады жилых домов, магазинов и загородных домов в таких городах, как Милан, Мюнхен и Дубай. За исключением того, что это не так. По крайней мере, в реальном мире, но по комментариям к постам Райзингера вы можете видеть, что многие онлайн-зрители не смогли отличить правду от вымысла.

По словам дизайнера, термин «реальность» вообще не имеет значения. Он описывает свою творческую студию как «не поддающуюся классификации», объединяющую воображаемое и осязаемое. «Я цифровой художник и дизайнер, — говорит он нам. — Я создаю произведения искусства и инсталляции, которые перемещаются между физическим и цифровым. Я заинтересован в том, чтобы определить, что я считаю будущим впечатлений».

Его неоднозначные работы тщательно визуализированы с использованием палитры пастелей в стиле Уэса Андерсона для создания неземных инсталляций, которые собрали у него более 300 000 подписчиков в Instagram. «Все, что является частью человеческого опыта, на самом деле реально», — говорит он. Он цитирует Пабло Пикассо, который сказал, что все, что вы можете себе представить, реально. «Имеет ли значение, материальные они или нет? Они оставляют впечатление, формируют память и вкус, и все, что они оставляют, становится частью людей, которые были свидетелями этого».

Наружная реклама давно стала каналом, вдохновляющим на творчество. Это многогранно, и с появлением телефонов с камерами за последние два десятилетия способ, которым люди видят рекламу, изменился, и даже за пределами маркетинговых кругов отличная работа может создать известность бренда.

Поскольку произведения искусства, созданные искусственным интеллектом, становятся почти неотличимы от настоящих, о чем свидетельствует одетый в Balenciaga Папа Франциск, обманувший социальные сети, Райзингер считает, что рекламодателям следует действовать осторожно.

«Стирание границ между фактами и вымыслом в рекламе может иметь как плюсы, так и минусы. С другой стороны, это позволяет проявить больше творчества и инноваций, позволяя рекламодателям увлекать аудиторию и создавать запоминающиеся кампании. Это также может быть эффективным способом исследовать сложные идеи и вызывать эмоции.

С другой стороны, это может привести к дезинформации и путанице, потенциально подрывая доверие между брендами и потребителями. Крайне важно соблюдать баланс, гарантируя, что креативность не ставит под угрозу прозрачность и честность».

Рекламодателей привлекает не только безграничный творческий потенциал; ИИ предлагает возможности персонализации и обмена сообщениями, которые могут быть несколько ошеломляющими. M&C Saatchi и Clear Channel, например, запустили мощную кампанию ко Дню матери, в которой использовалась система машинного обучения для распознавания проезжающих мимо сирен скорой помощи. По мере того, как звук сирен усиливался, на рекламном щите показывались тревожные сообщения, отправленные матерями своим сыновьям об опасности ношения ножа.

«Возможно, реклама с искусственным интеллектом не станет неизбежным следующим шагом в PR-ходах наружной рекламы, но она, безусловно, может произвести революцию в отрасли, — говорит Райзингер. — Поскольку технологии искусственного интеллекта продолжают развиваться, мы можем ожидать появления новых возможностей для создания более персонализированной, привлекательной и контекстно-зависимой рекламы».

Однако Райзингер предупреждает, что важно помнить, что «человеческое творчество и эмпатия всегда будут играть решающую роль в создании убедительных и содержательных кампаний». Это мнение поддержал бренд-стратег Том Роуч (Tom Roach), когда его спросили, как его команда планировщиков использует чат-бот ChatGPT с искусственным интеллектом. Он ответил изданию The Drum: «Если вы примените это к миру генерирования творческих идей, вам все равно понадобится кто-то со вкусом и опытом, чтобы найти драгоценные камни».

Имея в своем распоряжении множество технологий, как бренды могут успешно влиться в эту новую эру рекламы? «Работая с креативщиками, которые владеют технологией и применяют ее, используя весь ее потенциал, — говорит Райзингер. — Важно добавить человеческое прикосновение и передать идею о том, что цифровое царство действительно является частью человеческого опыта, а не его антагонистом или отдельным существом. Бренды могут помочь нам принять и построить прочные и здоровые отношения со всем, что является частью цифровых технологий».

На человеческом уровне демократизация творческого опыта мало изучена, объясняет художник. Он заключает, что практики ИИ — это открытие новых возможностей для творческого самовыражения. «Я считаю цифровую сферу своей областью бесконечных экспериментов».

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал о том, как Adidas получил 250 миллионов органических просмотров компьютерной графики на рекламном щите, посвященной победе Месси на чемпионате мира по футболу.

Автор: Эми Хьюстон (Amy Houston), старший репортер

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum