Застройщики увеличили рекламные расходы

Девелоперы в 2022 году увеличили расходы на рекламу в среднем на 28%, а некоторые из них — на 333%. По данным сервиса недвижимости Домклик, с апреля по ноябрь 2022 года наблюдался существенный рост числа предложений в новостройках — примерно на 40%. При этом цены пока не вернулись к уровню февраля 2022 года — разница составляет 12%. К таким выводам пришли аналитики СберМаркетинга и Домклик.

Вместе с затратами на рекламу выросли цены на новостройки

Анализ СберМаркетинга на основе данных исследовательской компании Mediascope показал, что по итогам 2022 года наибольший рост медийных инвестиций на продвижение своего бренда был у Level Group. Затраты компании на рекламу выросли на 333% в сравнении с 2021 годом. ГК «МИЦ» увеличила расходы на 245%, группа «Самолет» — на 93%, а ГК «А101» — на 88%. На пятом месте — компания ПИК, рекламные затраты которой выросли на 72%. Наибольший объем расходов на рекламу в денежном эквиваленте был у ГК «ФСК», при этом динамика роста составила 66% в сравнении с 2021 годом. Среди десяти крупнейших девелоперов только ГК «Инград» сократила расходы на рекламу (–9%).

Основная доля рекламных бюджетов приходится на продвижение недвижимости бизнес- и премиум-сегментов. Пик рекламной активности традиционно приходится на сентябрь — период перед покупками к Новому году. В сентябре 2022 года девелоперы увеличили расходы на рекламу на 44% в сравнении с этим же месяцем 2021 года.

В 2022 году больше всего рекламных затрат пришлось на наружную рекламу — 43%. На втором месте — региональное ТВ (21%), на третьем — радио (17%). Затраты на национальное ТВ составили 13%, на диджитал (онлайн-видеоролики и баннеры на десктопе) — 6%. У большинства девелоперов расходы на performance-рекламу приходятся на мобайл, только ГК «МИЦ» делает большую ставку на десктоп.

Пик предложений по новым квартирам был в ноябре

По данным Домклик, с января по март 2022 года в России наблюдался спад количества предложений от застройщиков (–4%), а уже с апреля по ноябрь рост числа квартир, выставленных на продажу в новостройках, составил 40%.

Прогнозы на 2023 год — мнения экспертов

Аналитики Домклик отмечают, что в 2022 году действительно наблюдались масштабные изменения условий ипотечного кредитования, значительные колебания покупательской активности и изменчивая динамика стоимости квадратного метра на первичном и вторичном рынках. Однако к концу осени рынок недвижимости по большому счету вышел в точку равновесия. По их мнению, сегодняшнее различие в показателях начала 2022 и 2023 годов имеет другую природу и вызвано скорее декабрьским ажиотажем на фоне отмены льготной ипотеки и введения дополнительных мер регулирования ипотеки «от застройщика». В крупнейших регионах пик спроса уже прошел, и цены вернулись на уровень осени 2022 года (Москва, Санкт-Петербург). В Домклик полагают, что в ближайшее время мы увидим стабилизацию уровня цен и в других активных регионах.

Леван Тодуа, руководитель группы по развитию бизнеса СберМаркетинга: «Динамика цен по совершенным сделкам на первичном рынке по всей России показывала устойчивый рост с января 2021 по апрель 2022 года. Потом были небольшие колебания цен. В декабре цены вернулись примерно на уровень февраля. В Москве стабильно наблюдался планомерный рост цен последние несколько лет. Стимулом увеличения продаж в начале осени стали субсидированная ипотека и возвращение на рынок денег после выплаты дивидендов по весенним вкладам с высокой доходностью. Также на повышение спроса повлияли маркетинговые ходы девелоперов».

Роман Абдуллин, управляющий партнер «Вместе» (группа «Самолет»): «2022 год стал одним из непростых для рынка как первичной, так и вторичной недвижимости. По моему мнению, за последние лет десять это самый неоднородный и сложный год. Даже “ковидный” 2020 год сейчас вспоминается с улыбкой и представляется “легкой прогулкой”. Все мы помним резкий рост ключевой ставки в первом квартале 2022 года и, как следствие, резкий рост ипотечной ставки. Это в синергии с повышенной тревожностью покупателей и временным замиранием спроса сильно повлияло на всю отрасль. Вместе с тем мы видим, как качественно поменялся продукт за последние пару лет, что влечет за собой рост себестоимости строительных затрат у девелоперов. Себестоимость, инфляция и расходы на субсидирование ипотечной ставки являются ключевыми факторами для ценообразования и баланса спроса и предложения. С учетом этих факторов в среднесрочной перспективе я не вижу причин для сильного снижения цен на первичном рынке на 30–40%».

Елена Пальчунова, руководитель департамента рекламы, PR и дизайна ГК «Инград»: «В конце февраля — начале марта 2022 года мы увидели всплеск спроса на покупку недвижимости на фоне резкого колебания стоимости валюты и получили рекордную выручку при обычных рекламных бюджетах. С другой стороны, возник стоп-фактор в части формирования будущей себестоимости строительства. Уход с рынка иностранных производственных компаний и ввод санкций заставили на время задуматься о будущих ценах и темпах продаж».

Ранее OOH Mag писал, что юмор, креатив и сильный бренд драйвят продажи застройщиков.