Roblox хочет избавиться от ярлыка «метавселенная»

Недавно объявленная партнерская программа Roblox предназначена для привлечения маркетинговых бюджетов на платформу.

Платформа онлайн-игр больше не хочет быть известной только благодаря «метавселенной», поскольку она стремится к партнерским отношениям со спортивными брендами. Ее руководитель отдела спорта объясняет, почему платформа отказывается от термина, который помог ранее ее популяризировать.

Тиан Пей (Tian Pei), глава отдела спорта Roblox, последние несколько лет была занята громкими партнерскими отношениями с Fifa, McLaren, Nascar и другими. Платформа помогла систематизировать многие ожидания брендов в отношении активации метавселенной благодаря этим партнерствам, но теперь она стремится развивать долгосрочные партнерские отношения, а не разовые.

Пей говорит, что она надеется, что бренды все чаще будут думать о Roblox как о платформе, на которой им нужно постоянное присутствие, а не только на крупных мероприятиях. Хотя она считает, что у этих срочных активаций есть место, она говорит, что бренды должны «присутствовать в Roblox так же, как в Instagram».

Например, ранее существовавший кейс WimbleWorld продолжается на платформе в преддверии теннисного турнира этого года после первого показа в прошлом году.

С этой целью она объясняет, что присутствие Roblox на конференциях, таких как SEG3, служит для обучения брендов преимуществам длительного присутствия на платформе. Частью этого процесса является уменьшение акцента на термине «метавселенная», который несет в себе некоторые ожидания, и вместо этого изменение приоритета Roblox как самостоятельной платформы. «Мы говорим не о метавселенной, — говорит она, — мы говорим о пользовательском контенте».

Она говорит, что вторая часть посвящена тому, чтобы подчеркнуть разнообразие вариантов, которые есть у брендов, и, в частности, у спортивных брендов, при выборе продвижения на Roblox. Прежде всего, это тот факт, что аудитория Roblox повзрослела вместе с платформой и, следовательно, является более старшей, чем можно было бы ожидать. Например, платформа только что представила опыт и миры, которые ранее были доступны только лицам младше 17 лет, чтобы удовлетворить 38% пользователей Roblox в возрасте 17 лет и старше в 2022 году.

У брендов также есть варианты, когда дело доходит до создания опыта на платформе. Многие другие платформы «метавселенной» позволяют использовать свои креативные инструменты для пользовательского контента, и бренды из всех секторов используют их для эффективного самообслуживания собственного маркетингового опыта. В Каннах Roblox активно продвигал свою новую партнерскую программу, призванную привлечь больше рекламодателей к самообслуживанию. Его первоначальная группа подписанных партнеров включает «первопроходцев, которые уже устанавливают стандарты маркетинга в иммерсивных пространствах и сегодня близки к экосистеме Roblox», включая Dentsu, Dubit и Vayner3.

В дополнение к этому варианту Пей приводит работу, проделанную Nascar в рамках существующего популярного игрового режима Jailbreak, как пример того, как бренды могут внедряться в уже популярные игры.

Тем не менее, бренды также могут напрямую работать с командой Roblox, чтобы создавать более совершенные впечатления с большей точностью и моделями, если они выберут. Платформа пересмотрела свои инструменты материалов, например, чтобы предоставить более подробный набор текстур и моделей для взаимодействия с брендами.

Доказательство и атрибуция

Во-вторых, Пей говорит, что бренды узнают о различных средствах, с помощью которых они могут активировать и конвертировать аудиторию на платформе «будь то за счет доходов, которые [бренды] имеют в качестве приоритета, естественно» или за счет взаимодействия с аудиторией. Она отмечает, что аудитория Roblox не обязательно состоит из фанатов спорта, поэтому привлекательность для команд, лиг и спортивных организаций заключается в том, чтобы общаться с совершенно новой аудиторией.

Пей говорит, что приоритетом для Roblox является доказательство связи между его цифровым опытом и реальными преимуществами. Она говорит, что перенос Roblox «в физический мир» — это то, что очень важно для ее повестки дня, что особенно актуально для спортивных брендов. Она говорит, что, хотя существует множество третьих сторон, которые могут продемонстрировать связь между онлайн-активностью и реальными потребительскими решениями, Roblox стремится расширить свои собственные возможности для этого.

Метавселенная — это лишь один из аспектов web3, и хотя Roblox не интегрирует какую-либо технологию блокчейна и, следовательно, не может предоставлять токены или NFT, Пей отмечает, что искусственный интеллект — неизбежный фокус для всех, кто работает в сфере технологий и web3. Поэтому это также является основным приоритетом для инвестиций в Roblox.

Есть еще проблемы с маркетингом на таких платформах, как Roblox. Их команды должны доказать, что аудитория не только соответствует заявленным размерам, но и что платформы являются хорошей средой для выхода на рынок. Сможет ли Roblox сбросить ярлык «метавселенной» по мере того, как ажиотаж утихнет, еще неизвестно, но ее инвестиции в инструменты для рекламодателей демонстрируют, что платформа серьезно относится к созданию среды, подходящей для маркетологов.

Автор: Крис Сатклифф (Chris Sutcliffe), старший репортер The Drum

Ранее OOH Mag писал, что Roblox сообщает о положительном органическом росте после бета-тестирования рекламы.

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum