Реклама вне дома: идеальная среда для изменения поведения
Скотт Грин из Posterscope утверждает, что поведенческая наука и наружная реклама — это союз, заключенный на небесах.
«Я больше не слушаю, что говорят люди, я просто смотрю, что они делают. Поведение никогда не лжет», — Уинстон Черчилль.
Понимание поведения потребителей дает необходимые сведения для разработки сильных маркетинговых кампаний, убеждающих людей выбирать именно ваш бренд.
Но повлиять на поведение потребителей непросто. От старых привычек трудно избавиться, и потребители упрямо не принимают любые инновации, требующие изменения поведения. Тем временем технологии и данные изменили то, как мы связываемся и взаимодействуем с миром, и мы, маркетологи, продолжаем внедрять новые стратегии (омниканальные, мобильные и онлайн-оффлайн), чтобы влиять на поведение потребителей с помощью FOMO-эффекта (синдрома упущенной выгоды), социальных норм и эффекта срочности.
Но один из самых действенных способов заставить кого-то изменить свое поведение — это предложить всем остальным что-то сделать. Людям обычно нравится приспосабливаться. Мы процветаем, когда являемся частью стабильной социальной группы, и конформизм — это испытанный и испытанный подход к поддержанию равновесия (стратеги не разделяют это понятие, но вы меня понимаете).
FOMO и наружная реклама
Таким образом, изменение человеческого поведения заключается не в изменении мнения отдельного человека, а в предположении, что все вокруг уже изменили свое мнение. Маркетинг изобилует примерами этой социальной защиты в действии.
Одним из известных примеров является случай, когда местное подразделение правительства Великобритании разослало напоминания из налоговой и таможенной служб людям с задолженностью по налогам, подчеркнув, что другие люди, живущие в том же районе, уже заплатили свои налоги.
«Локализация» социальных норм раскрывает силу этой стратегии и демонстрирует, насколько важна наружная реклама (OOH) для брендов, желающих изменить поведение. Инфраструктура OOH-медиа разработана с учетом моделей поведения потребителей, поддающихся поведенческому медиапланированию с таргетингом на триггеры в зависимости от местоположения, сообщества и контекста. Благодаря разнообразию форматов в разных средах и социальных окружениях, наружная реклама идеально подходит для рекламодателей, стремящихся изменить восприятие и отношение и привлечь потребителей к своим брендам.
Поведение и убеждения потребителей быстро меняются. Кризис стоимости жизни и изменение климата меняют мышление и мотивацию потребителей. Чтобы не отставать от этих изменений и влиять на них, бренды должны понимать потребителей как с демографической, так и с психологической точек зрения, чтобы разрабатывать успешные кампании.
Меняя сердца и умы, реклама вне дома
Наука о поведении изучает, как эмоции, окружающая среда и социальные факторы влияют на наши решения. Она предполагает, что для того, чтобы влиять на поведение потребителей, бренды должны более тщательно анализировать убеждения, ценности и состояния потребностей и согласовывать сообщения с мышлением потребителей.
Возьмем, к примеру, изменение климата: у брендов есть возможность формировать новые привычки, связанные с устойчивым развитием, с помощью инноваций в продуктах или укреплять новые привычки, такие как «неподвижность», с помощью контекстных сигналов.
В нынешних социально-экономических условиях бренды должны рассматривать наружную рекламу как общедоступную и надежную среду, чтобы использовать знакомство с привычными моделями потребления медиа и использовать премиальный инвентарь для укрепления доверия к бренду. Использование сред, в которых люди обычно скапливаются, таких как вокзалы, центры городов или торговые центры, может помочь социальной защите и усилить воздействие.
Знакомые настройки также дают возможность для прорыва. Благодаря почти безграничным креативным возможностям OOH-реклама, которая удивляет или выделяется в знакомой обстановке, привлекает внимание, что является очень востребованным маркетинговым товаром. А когда потребители удивлены и восхищены новым опытом, даже давние убеждения могут измениться, и они с большей готовностью будут повторять новое поведение. Новые привычки легче сформировать в моменты перемен, прерывистости или настороженности. Использование динамического DOOH с таргетингом на основе триггеров в контекстно-зависимые моменты (например, начало новой недели или начало школьных каникул) может формировать и поддерживать изменение поведения.
Мы уже знаем, что местоположение оказывает сильное влияние на отклик на рекламу. Социальные установки (что вы делаете, с кем вы, когда вы это делаете и каково ваше мышление) улучшают наше настроение. То, как мы потребляем OOH-медиа, оказывает существенное влияние на то, что мы думаем и чувствуем о брендах и как мы реагируем на рекламные сообщения.
Будь изменением
Наше совместно с Clear Channel, JCDecaux и Global исследование мобильного поиска «Point of Search» показало, что мобильные поиски вне дома вызываются потребностями, чувствами и ощущениями в местоположении, что повышает ценность потребительского опыта. Они также на 38% чаще приводят к покупке по сравнению с поиском дома.
Так как мы проводим больше времени онлайн, подключаясь через наши смартфоны или часы, а конкуренция за внимание потребителей усиливается, я поражен тем, что OOH остается в меньшинстве. Это старейший рекламный носитель, столь же вездесущий и интегрированный в наши повседневные привычки, как и все цифровое. Доказано, что OOH способствует изменению поведения и идеально подходит для извлечения выгоды из этих моментов взаимодействия в эпоху цифровых технологий.
Размышляя о моем вступительном гамбите о социальных нормах и индустрии, которая гордится тем, что думает по-другому, удивительно, как эти нормы продолжают влиять на нашу отрасль. Возможно, изменение поведения, которое нам больше всего нужно увидеть, происходит в нас самих.
Недавно агентство Posterscope заключило партнерское соглашение с агентством по поведенческому планированию Total Media, чтобы подготовить отчет о поведенческом планировании для маркетологов под названием «Человеческий фактор».
Скачать отчет можно по ссылке (PDF, англ. язык).
Автор: Скотт Грин (Scott Green), директор по стратегии роста Posterscope
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Пять тенденций OOH, которые могут сыграть ключевую роль в построении доверия потребителей к 2023 году».
Перевод: OOH Mag
Источник: The Drum