Цифровая наружка — зачем обманывать, если можно сделать

В 1989 году моя стажировка в Manchester Poly привела меня в люксовый английский бренд Asprey в Нью-Йорке. В то время я базировался в башне на 5-й авеню, которой владел какой-то тип по имени Трамп (много раз меня вызывали в пентхаус, загруженный различными предметами роскоши для Иванки, прежде чем она приехала в город — но это уже другая история).

Моя работа заключалась в продаже ювелирных изделий ручной работы, часов, переплетенных подписанных первых изданий, изделий из кожи ручной работы — все из мастерских Asprey на Бонд-стрит в Лондоне.

За это время я извлек много ценных уроков из бескомпромиссного мира премиальных брендов, продуктов и аудитории. Средний покупатель Asprey был невероятно богат и искренне приходил в магазин в поисках чего-то для «того, у кого есть все» — и в большинстве случаев мы могли удовлетворить этот бескомпромиссный запрос.

В один прекрасный день мой коллега пытался продать товар очень известному, но чрезвычайно хитрому покупателю, одному из представителей элиты Верхнего Ист-Сайда в Нью-Йорке. Он совершил ошибки, которые преследовали меня на протяжении всей моей карьеры.

Он пытался продать очень дорогой плед из соболя (искусственный), и его рекламный ход шел по линии; «И за 2500 долларов у нас есть «настоящий» плед из искусственного соболя, идеально подходящий для вашего…».

Он не закончил свою презентацию, поскольку клиент яростно вмешался, поскольку продавец сначала упомянул цену, о которой его не спрашивали, а затем позволил себе нахальство ассоциации товара с чем-то поддельным, даже с «настоящей подделкой!!!». «Он предлагал мне принять что-то поддельное, когда у меня есть оригинал, и поверьте мне, мне не нужно знать цену чего-либо в этом магазине», — кричал в ярости клиент (совершенно неприятная ситуация).

Из этой ситуации были извлечены два урока. Во-первых, если люди понимают качество продукта и бренда, во многих случаях цена не имеет большого значения, а во-вторых, подделка не подходит для настоящей вещи.

Так что это было долгое вступление, чтобы посмотреть на дебаты вокруг фальшивой наружной рекламы: то, что может хорошо выглядеть на бумаге, не всегда хорошо выглядит на поле в течение всего сезона.

Это чрезвычайно важный момент, который нужно усвоить в то время, когда некоторые маркетологи используют компьютерную графику для продвижения в Интернете поддельного DOOH-контента, который потребители не могут увидеть сами, потому что его не существует.

Чирлидеры скажут, что получить несколько аплодисментов — это просто развлечение. Но, как и настоящий DOOH, это формирует ожидания. Хорошо, это может быть круто, но я бы вернулся к тому покупателю из Asprey и сказал, что подделка не заменит оригинал. Это вводит в заблуждение, и людей дурят. И люди, которые чувствуют себя обманутыми, довольно быстро выражают свое неудовольствие, ставят под сомнение подлинность и теряют доверие к бренду.

Еще более проблематично то, что те разделы британской прессы, которые просматривают социальные каналы в поисках «историй», обманом заставляют «репортировать» об этих виртуальных трюках, как если бы они были реальными. Это, в свою очередь, создает проблемы с общественностью для тех, кто с самого начала не дал понять, что это фальшивка.

Доходит до того, что нам нужно спросить себя, где вы проводите черту, когда «заимствуете» законную наружную рекламу, например экран на Пикадилли, или поезда, автобусы, станции метро.

Конечно, это может быть дешевая и простая тактика для создания шумихи, но насколько оправдана реклама поддельных активаций на чужой коммерческой недвижимости, если люди, стоящие за этим, не прозрачны в отношении того, что они на самом деле делают?

Это отражено в потребительском подходе к бренду, где баллы выше для фактических кампаний бренда DOOH по сравнению с социально усиленным постом этой кампании с тем же контентом. Конечно, социальный элемент чрезвычайно важен и является еще одной суперсилой DOOH, но это бонус, а не замена. Любой, кто говорит вам другое, продает вам беспородного щенка.

В наш век дезинформации, когда люди окружены морем фальшивого контента и наживки для кликов, разве подлинность не является единственным верным критерием, к которому должны стремиться бренды?

И со всеми доказательствами, указывающими на возрастающую ценность создания и проведения реальных 2D- и 3D-кампаний DOOH, которые основаны на честности, заботе и внимании, — зачем вам притворяться, если вы действительно можете это сделать?

В конце концов, все сводится к доверию. А доверие — это эмоция, результат, который DOOH дает в избытке (источник: Sightline, Kantar 2022).

Для брендов и агентств доверие потребителей начинается и заканчивается безопасными, ответственно подобранными локациями DOOH, которые нельзя пропустить. Если все сделано правильно, они соединят физическое с цифровым, делая ваши кампании лучше, еще эффективнее и на 100% полностью законными.