Поддельное видео с тушью обмануло общественность — является ли оно наружной рекламой?
Новые технологии компьютерной графики означают, что рекламодатели могут имитировать захватывающие дух сцены, чтобы получить известность в социальных сетях. Джону Манди, британскому коммерческому директору медиабаинг платформы Sage and Archer, нравится этот кейс, но он надеется, что он не умаляет реальной силы «рекламы вне дома».
Реклама туши для ресниц от бренда Maybelline, которая разошлась в соцсетях в начале июля, является прекрасной демонстрацией огромного вирусного воздействия наружной рекламы, если все сделано правильно. Поезда метро и автобусы, регулярно обновляющие свои ресницы в течение дня, были убедительной кампанией. Но есть одна загвоздка. Все это было подделкой. Это было компьютерное видео. Да ладно, вы действительно думаете, что TfL (государственное агентство, ответственное за планирование, развитие и управление транспортной инфраструктурой в Лондоне) наложит массивные ресницы на линию метрополитена Джубили?
Это не помешало прессе обратить свое внимание на эту кампанию — доверчиво обсуждая ее мнимые технические детали (крючки, лески и грузила), а также с обязательными комментариями «TfL катится к черту» в конце материала. Без сомнения, будет продано огромное количество туши для ресниц, превосходная маркетинговая команда Maybelline получит повышение, и все выиграют (кроме, конечно, TfL, которая, по-видимому, не заработала ни копейки за виртуальное использование своего транспорта).
Эта виртуальная кампания прекрасно продемонстрировала огромное влияние, которое может иметь OOH-реклама. Увидеть что-то незнакомое, даже комичное, в знакомой обстановке — это бросается в глаза и будоражит воображение. Еще лучше, когда все сделано правильно, и нам хочется поделиться увиденным с друзьями.
Но есть некоторые тревожные вопросы, которые этот кейс поднимает для нас в отрасли.
Во-первых, как мы это классифицируем, и какую роль в подобной кампании может играть более традиционная наружная реклама? Точно так же в будущем, когда реальность и дополненная реальность пересекаются, как это будет выглядеть?
Будет ли будущая OOH-платформа включать рекламу дополненной реальности, как ресницы Maybelline? Фильтры Snapchat идеально подходят для этого, но это не OOH. Или это оно?
Ведь что такое мобильность, если это не экран, который расположен вне дома?
Если вы еще не заметили, что в «рекламе вне дома» происходят некоторые изменения. За последние 15 лет мы стали свидетелями повсеместной оцифровки канала с экранами высокой четкости, развернутыми на центральных улицах, автобусных остановках, рекламных щитах и железнодорожных станциях по всей стране, и теперь эти экраны доступны всем с появлением мощных программных платформ планирования и покупки DOOH.
Цифровая OOH-реклама и тем более программатик DOOH-реклама открывают огромные возможности в сочетании с креативным мышлением, показанным в рекламе Maybelline. Хорошо, мы не можем наращивать огромные физические ресницы в поездах метро, но возможность динамически адаптировать креатив к местоположению и определенному времени суток открывает перед рекламодателями огромный спектр возможностей, и, в отличие от CGI, эта реклама основана на реальности. Новая DOOH-реклама полагается на знания и данные о реальных местах, чтобы информировать аудиторию напрямую, что делает медиа еще более актуальным и эффективным.
Кроме того, есть огромная 3D-анаморфотная реклама, которую можно увидеть на площади Пикадилли, Таймс-сквер и в Токио, которая действительно привлекает внимание и бесконечно распространяется в социальных сетях, но мы уже видим, как те же 3D-эффекты просачиваются на экраны в торговых центрах и станциях метро. Диджитал ленты Equally Global на эскалаторах лондонского метрополитена показывают, как цифровые технологии «рекламы вне дома» могут обеспечить действительно привлекательные инновации, не прибегая к виртуальной реальности.
Кроме того, программатик DOOH позволяет просто и точно координировать кампании с другими каналами. Уже сейчас легко проводить DOOH-кампании на магистралях, идеально сочетающиеся с рекламой на радио, и, кроме того, DOOH можно легко использовать для расширения телевизионных кампаний, используя данные просмотра с платформ данных CTV для обоснования решений о покупке.
Итак, вернемся к исходной точке. Вы можете делать удивительные вещи с компьютерной графикой, но ненамного ли лучше, когда мы делаем это в реальной жизни? Я так думаю.
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Как Adidas отпраздновал золотую карьеру Месси на ЧМ».
Перевод: OOH Mag
Автор: Джон Манди (Jon Mundy), коммерческий директор Sage and Archer в Великобритании
Источник: The Drum