Данные и DOOH

«Успех DOOH-рекламы заключается в знании своей аудитории», — говорит Марисса Бернштейн, вице-президент по маркетингу, Vistar Media. В этой статье она рассматривает, как данные о поведении, домохозяйствах и собственные данные позволяют проводить целевые кампании с соблюдением требований конфиденциальности, стимулируя как взаимодействие, так и действия.

«Когда вы знаете свою аудиторию, ваша аудитория это понимает» — это известное изречение остается одним из самых верных утверждений в мире маркетинга, но при этом остается одной из самых сложных концепций для воплощения в жизнь.

Все великие рекламные кампании начинаются с глубокого понимания желаний, потребностей и желаний определенной группы людей (то есть целевой аудитории).

Создание креатива, соответствующего интересам, предпочтениям и опыту целевой аудитории, позволяет рекламодателям запускать кампании, которые лучше привлекают внимание потребителей и повышают релевантность и вовлеченность. Кроме того, понимание поведения целевой аудитории позволяет маркетологам стратегически донести до зрителей сообщения своего бренда в ключевых точках взаимодействия во время их пути к покупке.

Исторически так сложилось, что наружная реклама (OOH) представляла собой относительно аналоговый канал, который ставил перед маркетологами уникальную по сложности задачу по созданию взаимосвязанных и основанных на данных кампаний. К счастью, в последние годы мир OOH-рекламы претерпел заметные изменения благодаря оцифровке, программатик-технологиям и возможности включать в кампании таргетинг на аудиторию на основе данных.

В этой статье мы рассмотрим, как сообразительные маркетологи могут интегрировать данные об аудитории в свои цифровые кампании вне дома (DOOH), чтобы охватить свою целевую аудиторию эффективными сообщениями в важные моменты в течение дня.

Типы данных об аудитории в DOOH

Поведенческие модели

Как выразился психолог Дж. Стэнли Холл: «Люди — существа привычки». Они склонны следовать относительно предсказуемым схемам в своей повседневной жизни, начиная с места работы и заканчивая развлечениями, физическими упражнениями или вечерними увеселениями.

Благодаря использованию анонимных пассивных данных о местоположении маркетологи могут использовать эти поведенческие модели, чтобы лучше понять, как потребители перемещаются в течение дня. Используя эту информацию, рекламодатели могут создавать аудитории на основе мест, которые посещают разные группы потребителей, и активировать адаптированную DOOH-рекламу в зависимости от того, где эта аудитория с наибольшей вероятностью находится в любой момент времени.

Стремясь привлечь посетителей в свои магазины, обувной бренд Timberland использовал анонимные данные о местоположении для создания и таргетинга на аудиторию «любителей активного отдыха» для DOOH кампании. Эта аудитория состояла из потребителей, которые часто посещают открытые зоны отдыха, модные рестораны и аналогичные магазины в крупных городах. Для кампании Timberland программно активировали DOOH-носители в зависимости от того, где эти потребители, скорее всего, будут находиться в течение дня.

И это окупилось. Кампания увеличила количество посещений магазинов в 2,8 раза по сравнению с контрольной группой во время проведения кампании.

Данные домохозяйств

Просмотр данных о покупках предоставляет брендам ценную информацию о демографических, социально-экономических характеристиках домохозяйства и о том, какие продукты они могут купить в будущем. Используя эти данные, маркетологи могут создавать аудитории на основе домохозяйств, которые приобрели определенный тип продукта в прошлом, и использовать экраны DOOH в зависимости от мест, которые эти покупатели обычно часто посещают.

Чтобы создать прорыв на рынке с помощью уникального продукта, легендарный бренд спиртных напитков Jägermeister запустил целенаправленную кампанию DOOH, чтобы повысить осведомленность и повысить покупательскую способность своего нового кофе холодного заваривания. Используя данные IRI, Jägermeister сформировал аудиторию «взрослых покупателей спиртных напитков и кофе», чтобы ориентироваться на потребителей, которые уже покупали их ранее и поэтому, скорее всего, будут заинтересованы в новом продукте Jägermeister. Затем бренд использовал эту аудиторию для стратегической активации экранов в магазинах шаговой доступности, заправочных станциях, винных магазинах и продуктовых магазинах, чтобы охватить покупателей спиртных напитков и кофе на пути к покупке и в месте их покупки.

Jägermeister достиг огромного успеха с этой тактикой, в конечном итоге добившись повышения осведомленности на 73%, повышения интереса к продукту и намерения совершить покупку на 66% и повышения намерения совершить покупку на 14%.

Собственные (клиентские) данные

Поскольку бренды стремятся максимизировать отдачу от маркетинговых инвестиций, первичные (или клиентские) данные являются бесценным активом. Потребители, которые ранее совершали покупки у бренда, в среднем на 67% чаще делают это снова. И есть ли лучший способ максимизировать эффективность кампании, чем обратиться к потребителям, которые уже продемонстрировали покупательскую склонность?

Будь то поощрение обновлений, продвижение запуска новых продуктов или поиск новинок, данные из первых рук в сочетании с DOOH-рекламой дают маркетологам мощный способ привлечь покупателей на рынке, когда и где это наиболее важно.

Стремясь повысить осведомленность о своей кампании #OptOutside среди текущих клиентов, бренд REI использовал свои анонимные собственные данные для активации кросс-экранных мобильных и DOOH-медиа, охватывая своих постоянных клиентов в местах, где они, скорее всего, будут находиться в течение дня. Кампания имела ошеломляющий успех, что привело к повышению узнаваемости на 14% и колоссальному увеличению посещений магазинов в 3,6 раза.

Но как насчет конфиденциальности потребителей?

На первый взгляд все эти стратегии таргетинга на аудиторию могут звучать великолепно. Тем не менее, в то же время было бы трудно говорить о возможностях таргетинга DOOH, не упоминая при этом конфиденциальность потребителей.

В мире цифровой рекламы бренды используют файлы cookie для таргетинга на отдельных потребителей, когда они перемещаются по Интернету, метафорически «следуя» за ними и показывая им рекламу во время их просмотра. Тем не менее, постоянно растущее число компаний, государственных учреждений и самих потребителей борются с этой тактикой, отключая файлы cookie, принимая новые законы о конфиденциальности данных потребителей и внедряя технологии блокировки рекламы.

Однако, поскольку DOOH — это канал «один ко многим», он изначально предназначен для одновременного просмотра группами людей, что делает его каналом, полностью совместимым с конфиденциальностью. На более техническом уровне DOOH не использует файлы cookie или любую другую форму личной информации при таргетинге аудитории. Вместо этого DOOH полагается на анонимные данные о местоположении и надежных поставщиков данных для создания целевой аудитории. Это делает DOOH еще более привлекательным каналом, поскольку мир отходит от онлайн-отслеживания потребителей.

Использование DOOH для попадания в цель (аудитория)

Любая хорошая рекламная кампания начинается и заканчивается аудиторией, и DOOH не исключение.

Формируя аудиторию DOOH на основе истории покупок, покупательских привычек и демографических характеристик, рекламодатели могут более эффективно ориентироваться на желаемых потребителей в физическом мире с помощью высокоэффективных сообщений, которые с большей вероятностью найдут отклик.

Кроме того, понимание конкретных поведенческих моделей этой аудитории позволяет рекламодателям активировать DOOH-рекламу в нужное время и в нужном месте, чтобы охватить желаемую аудиторию в нескольких точках соприкосновения, когда они перемещаются в течение дня.

Как только маркетологи начнут в полной мере использовать золотую жилу данных об аудитории, они получат возможность создавать более разумные и эффективные DOOH-кампании, которые охватывают целевых потребителей высокоэффективными сообщениями, которые, скорее всего, найдут отклик и побудят их к действию.

Автор: Марисса Бернштейн (Marissa Bernstein), вице-президент по маркетингу, Северная Америка Vistar Media

Ранее OOH Mag опубликовал материал выступления на отраслевом конгрессе Майкла Провенцано, соучредителя и генерального директора Vistar Media.

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum