От полок к экранам: DOOH тактика для CPG-маркетолога

Если вы в последнее время заходили в какой-либо розничный, продуктовый или круглосуточный магазин, вы не понаслышке знаете, насколько насыщен рынок потребительских товаров (CPG*). Полки магазинов полны разнообразных товаров: от косметики до чистящих средств, спортивных напитков и закусок.

Хотя обилие выбора CPG продуктов отлично подходит для потребителей, предоставляя им множество вариантов для выбора, если вы маркетолог на другой стороне уравнения, это означает усиление конкуренции за внимание потребителей и более ожесточенную борьбу за место на полке, чем когда-либо прежде.

К счастью, цифровая наружная реклама (DOOH) позволяет маркетологам прорваться сквозь хаос перенасыщенной продукцией отрасли и охватить потребителей высокоэффективной рекламой в различных точках взаимодействия на всем пути к покупке и в точках продаж.

В этой статье мы расскажем все, что вам нужно знать как CPG-маркетологу, желающему включить DOOH в свою следующую маркетинговую кампанию.

Привлекайте потребителей CPG на любом экране

Благодаря миллионам DOOH-экранов, доступных по всему миру, у вас есть безграничные возможности эффективно соответствовать моделям передвижения вашей аудитории в физическом мире. Вот три основных типа DOOH-экранов, которые следует учитывать в вашей следующей CPG-кампании, каждый из которых служит своей уникальной цели:

Крупный формат

Будь то великолепные экраны на Таймс-сквер, придорожные рекламные щиты, крупноформатные билборды являются идеальной платформой для создания широкого охвата потребителей, пока они в пути.

Indoor-реклама

Экраны, привязанные к месту, появляются в контекстно-зависимых местах повседневной жизни потребителей, например, в торговых центрах, офисных зданиях, спортивных залах и салонах. Независимо от того, ходит ли ваша аудитория за покупками, тренируется или просто выполняет поручения, экраны с привязкой к месту позволяют вам беспрепятственно взаимодействовать с потребителями в нескольких точках соприкосновения по мере их перемещения в течение дня.

Экраны в точках покупки

Экраны точек продаж существуют внутри магазинов, где потребители активно выбирают товары и совершают покупки, например, в крупных розничных магазинах, продуктовых магазинах, аптеках и т. д. Эти экраны стратегически размещены в торговых точках — у входа, в проходах и даже на кассе — предоставляя вам беспрецедентную возможность влиять на принятие решений в последние моменты перед тем, как ваши покупатели совершат покупки.

Охватывайте нужных потребителей с помощью таргетинга на аудиторию на основе данных

Технология programmatic DOOH позволяет вам создавать кампании и ориентироваться на различные аудитории на основе покупательского поведения, демографических характеристик и даже ваших собственных данных. Используя данные об аудитории в своих DOOH-кампаниях, вы можете эффективно охватить нужных потребителей с помощью высокоэффективной рекламы, чтобы ваш бренд оставался на первом месте среди ценных сегментов покупателей.

Группы потребителей

С помощью DOOH вы можете использовать анонимизированные пассивные данные о местоположении в любом масштабе, чтобы ориентироваться на таких потребителей, как мамы, сторонники здорового образа жизни или любые другие группы розничных покупателей, на основе их особенностей образа жизни, поведения и моделей посещения.

Демография

Рекламируете ли вы увлажняющий крем для лица или детские поливитамины, ни для кого не секрет, что определенные группы потребителей склонны покупать определенные продукты чаще, чем другие. Используя расширенные возможности DOOH таргетинга, вы можете сегментировать и ориентироваться на аудиторию на основе конкретных демографических характеристик, а именно возраста, пола, этнической принадлежности и т. д.

Кейс: Nestlé использовала возможности таргетинга DOOH, чтобы охватить аудиторию «миллениалов и покупателей Walmart», основанную как на возрасте, так и на моделях посещения магазинов потребителями в физическом мире. Эта кампания обеспечила Nestlé впечатляющий рост покупательского намерения на 13%. Ознакомьтесь с полным практическим кейсом «Нестле» по ссылке, чтобы узнать больше об этой обновленной кампании!

Первичные данные

Потребители, которые ранее совершали покупки вашего бренда, в среднем на 67% чаще делают это снова. А какой лучший способ максимизировать эффективность кампании, чем охват потребителей, которые уже продемонстрировали склонность к покупке вашей продукции?

DOOH позволяет вам использовать собственные данные, чтобы держать свой бренд в центре внимания ценных потребительских сегментов, стимулировать повторные покупки и продвигать специальные предложения. Используя партнера по сбору данных, такого как LiveRamp, вы можете создавать кампании и ориентироваться на аудитории текущих клиентов, участников программы лояльности, частых покупателей и многое другое.

Данные о покупателях

От аллергиков до тех, кто сидит на растительной диете, сегментирование потребителей по их предыдущим покупательским привычкам дает брендам ценную информацию о демографических характеристиках домохозяйства, социально-экономических характеристиках и продуктах, которые они, вероятно, будут покупать в будущем.

DOOH позволяет вам использовать надежных партнеров по обработке данных, чтобы охватить определенные типы покупателей потребительских товаров на основе их поведения в прошлом. Если вы ищете владельцев домашних животных, покупателей безрецептурных средств или покупателей средств по уходу за собой для мужчин, аудитория доступна практически для любого сегмента рынка!

Создавайте потрясающие DOOH-креативы, чтобы привлечь внимание потребителей

Подсчитано, что около 75% эффективности рекламы определяется ее креативом, и, будучи таким визуальным средством, DOOH обеспечивает идеальную платформу для проявления вашего творчества.

Вот несколько способов раздвинуть границы творческого самовыражения и предоставить своей аудитории привлекательную DOOH-рекламу.

Погодные триггеры

Используя DSP платформу DOOH, вы можете задействовать погодные триггеры для автоматического развертывания адаптированных сообщений, когда и где они с наибольшей вероятностью повлияют на потребителей в зависимости от текущих погодных условий, например:
— температура;
— влажность;
— качество воздуха и количество пыльцы;
— атмосферные осадки;
— сезоны вредителей/насекомых;
— состояния простуды и гриппа.

Кейс: Nature’s Way блестяще объединила погодные триггеры с контекстуальной значимостью экранов аэропортов, чтобы охватить потребителей, испытывающих ситуации «иммунного риска», и стимулировать мгновенные покупки во время обострения простуды и гриппа. Скачайте полный практический кейс Nature’s Way, чтобы узнать больше и просмотреть результаты (PDF, англ. язык).

Видео OOH

Включение видео или анимационных элементов в ваш DOOH-креатив — это очень эффективный способ привлечь внимание зрителей, вызвать эмоции и создать в сознании потребителей ассоциации с вашим продуктом или брендом.

Переформатирование существующих видеорекламных роликов в формат DOOH – это простой, но эффективный способ быстро развернуть кампанию, которая увлечет зрителей, расскажет историю и сэкономит ресурсы. В качестве альтернативы, если вы хотите произвести впечатление, не создавая полноценное видео, вы можете включить в свой креатив элементы анимации, чтобы ваши DOOH-объявления выделялись на неподвижном фоне.

Динамический креатив

Добавление динамических креативных возможностей в ваши DOOH-объявления позволяет вам использовать каналы данных для автоматического изменения определенных элементов в рамках отдельной рекламной локации в режиме реального времени — и все это без необходимости ручной работы. Это позволяет вам создавать в своих объявлениях индивидуальные элементы, такие как:
— расстояние до ближайшего магазина, где продается ваша продукция;
— обратный отсчет до предстоящих запусков, продаж или мероприятий;
— региональные акции.

Используя динамический креатив в своих DOOH-объявлениях, вы можете повысить релевантность и создать у покупателей ощущение необходимости приобретения вашего продукта.

Узнайте больше о том, как использовать динамический креатив, в «Полном руководстве по динамическому креативу для DOOH» (PDF, англ. язык).

Повысьте эффективность ваших DOOH-кампаний

Надежные возможности таргетинга и широкий выбор доступных DOOH-экранов открывают для вас совершенно новую сферу возможностей для эффективного охвата потребителей в различные моменты их дня.

Вот несколько ключевых способов повысить эффективность CPG покупок:

Таргетинг на POI

Включение таргетинга на точки интереса (POI) в вашу DOOH-кампанию позволяет стратегически активировать DOOH-экраны в заданном радиусе определенных POI, таких как продуктовые сети, аптеки, конкурирующие магазины или магазины розничной торговли, продающие ваши товары. Активировав DOOH-медиа в непосредственной близости от ключевых локаций, вы сможете более точно нацеливать свои сообщения и стимулировать покупателей к немедленным покупкам.

Кейс: Dulux использовала таргетинг на POI для стратегической активации DOOH-экранов в радиусе одной мили от торговых точек, где продаются ее краски, что привело к 130-процентному увеличению числа посещений магазинов, торгующих красками Dulux. Ознакомьтесь с полным практическим примером, чтобы узнать больше о таргетинге и креативной стратегии бренда (PDF, англ. язык).

Пакеты розничного инвентаря

Хотя таргетинг на POI невероятно эффективен для охвата потребителей в определенной области, если вы хотите вывести таргетинг на местоположение на новый уровень и максимизировать релевантность, пока потребители находятся в магазине и думают о покупках, тогда пакеты розничного инвентаря Vistar — это то, что вам нужно.

Пакеты розничного инвентаря позволяют вам активировать тщательно подобранную коллекцию высококачественных экранов внутри, снаружи и рядом с крупными ритейлерами в любом масштабе, что обеспечивает беспрецедентную точность кампании и охват с минимальными усилиями.

Эти пакеты состоят из экранов, расположенных на территории популярных розничных продавцов, таких как Walmart, Kroger, Whole Foods, CVS и других, что позволяет вам обращаться к активным покупателям именно там, где продаются ваши продукты, и влиять на решения о покупке в режиме реального времени.

Вы можете использовать цифровой инвентарь ритейлеров для таких кампаний, как:

Маркетинговые кампании для покупателей: ориентируйтесь на аудиторию исключительно у желаемых розничных продавцов, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание потребителей прямо в момент покупки.

Локальный маркетинг: общайтесь с покупателями, ориентируясь на экраны крупных розничных сетей, чтобы поддержать маркетинговые усилия покупателей, совместные кампании или выпуск эксклюзивных продуктов/

Целевые рекламные акции: беспрепятственно доставляйте предложения и рекламные акции нужной аудитории в нужное время.

Ретаргетинг аудитории

Исследования показали, что ретаргетинг может увеличить коэффициент конверсии до 70%, поэтому для вас крайне важно создать последовательное послание бренда и привлечь потребителей в нескольких точках взаимодействия как онлайн, так и офлайн, чтобы подняться над клаттером переполненного рынка потребительских товаров.

Добавление технологии анонимного сбора данных в DOOH позволяет вам идентифицировать устройства, на которых показывается реклама, и безопасно перенацелить этих зрителей с помощью последовательных точек взаимодействия на мобильных устройствах, дисплеях, подключенном телевидении, в социальных сетях, потоковом аудио и т. д.

Перенацеливая аудиторию, которая уже видела вашу рекламу, вы можете создавать привлекательные кампании, охватывающие весь путь клиента, и запускать DOOH-кампании, которые согласуются с другими вашими рекламными каналами и усиливают их.

Переходите от экранов к продажам: измеряем влияние DOOH

Независимо от того, является ли целью вашей кампании узнаваемость, внимание, онлайн-вовлечение или продажи в магазине, DOOH предлагает широкий выбор решений для измерения, которые помогут вам понять реальное влияние ваших кампаний и измерить отдачу от ваших инвестиций по различным направлениям. KPI, в том числе:

Исследования бренда

Исследования бренда анализируют влияние воздействия кампании на показатели поведения потребителей, такие как осведомленность, благосклонность, внимание, намерение покупки, запоминаемость сообщения, конкурентные предпочтения и многое другое.

Онлайн-исследования конверсии

Исследования онлайн-конверсий измеряют эффективность DOOH-кампаний по различным онлайн-ключевым показателям эффективности, включая конверсии на веб-сайте, активность в приложениях, регистрации и т. д., предоставляя вам более глубокое представление о том, как ваши DOOH-кампании способствуют многоканальной активности и вовлечению ценных клиентов в Интернете.

Исследования роста продаж

Исследования роста продаж измеряют влияние DOOH-медиа на потребительские покупки CPG, связывая воздействие с офлайн-продажами.

Circana Ansa – измеряет влияние продаж в конкретном ведущем ритейлере США путем измерения разницы в продажах между тестовыми и контрольными магазинами.

Соответствующий рынок Circana — рассчитывает влияние на продажи изменения или использования новой медиатактики на тестовом рынке перед крупномасштабным внедрением.

Рост продаж Circana – количественно оценивает влияние DOOH-медиа на покупательское поведение потребителей, связывая воздействие с офлайн-продажами.

Кейс: В недавней DOOH-кампании Pepsi использовала измерительное решение Ansa от Circana для сравнения продаж продукции Nitro в тестовых и контрольных магазинах, используя данные точек продаж от выбранных розничных продавцов. Ознакомьтесь с полным практическим кейсом Pepsi по ссылке, чтобы узнать, как им это удалось.

Успех CPG в DOOH

Как маркетологу CPG в развивающемся потребительском пространстве, DOOH дает вам возможность взаимодействовать с вашей целевой аудиторией в каждой точке соприкосновения на протяжении всего процесса совершения покупок.

Объединив таргетинг на основе данных и креативные возможности DOOH с широким разнообразием реальных точек соприкосновения и доступных решений для измерения, вы получаете невероятную возможность привлечь внимание потребителей и окружить активных покупателей релевантными сообщениями в решающие моменты на их пути к покупке.

Включив DOOH в свой маркетинговый микс, вы получите идеальные возможности, чтобы выделить свой бренд на перегруженном рекламном ландшафте и повлиять на решения о покупке.

• CPG — это аббревиатура, обозначающая «потребительские товары». Отрасли розничной торговли и дистрибуции дифференцируют CPG от других потребительских товаров, таких как товары или одежда, из-за того, что они поставляются в расфасовке. Продуктовые магазины, универмаги и другие торговые точки несут тысячи CPG.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «10 креативных советов по созданию потрясающей DOOH-рекламы».

Перевод: OOH Mag

Автор: Эндрю Голден (Andrew Golden)

Источник: vistarmedia.com