OOH, аудио и инфлюенсеры: трехстороннее партнерство, заключенное на небесах?
Как британский медиагигант Global использует влиятельный инфлюенс-маркетинг в наружной рекламе и на радио.
Бен Джеффрис беседует со Стивеном Мироном из медиахолдинга Global о растущей роли создателей контента в наружной и аудиорекламе.
Хотя иногда их все еще считают традиционными медиа, как наружная реклама, так и аудиореклама в последние годы претерпели невероятные инновации.
Наружная реклама стала свидетелем быстрого развития программатик технологий, креативных инноваций, 3D-билбордов и специальных конструкций. Буквально в прошлом месяце TikTok запустил outdoor-кампанию (‘Out of Phone’). А с распространением радиостанций на цифровых носителях и ростом популярности подкастов постоянно появляются новые способы настроиться на аудиоконтент.
Британская медиакомпания Global участвует в обеих сферах: управляет такими радиостанциями, как Capital и Heart, а также занимается размещением наружной рекламы со своим подразделением Outdoor. Когда я встретился с ними, Стивен Мирон (Stephen Miron), исполнительный директор группы Global, сказал мне, что одно остается неизменным среди всех этих перемен: «В основе всего, что мы делаем [в рекламе], лежат человеческие связи, это магия аудио и наружной рекламы и их непреходящая устойчивость».
Креативная экономика может сыграть огромную роль в такого рода связях. Но как Global привлекает авторов к своим аудио- и уличным стратегиям?
Наружная реклама и соцсети идут рука об руку
OOH — это очень визуально эффектная среда, в которой представлены невероятные экспериментальные кампании с огромным охватом. Мирон говорит: «С помощью радио и наружной рекламы мы охватываем более 95% населения. В среднем во время поездки по Лондону люди видят больше наружной рекламы, чем в социальных сетях, и мы публикуем новости в миллиарде новостных лент каждый месяц».
Добавление к этому миксу инфлюенсеров, которых люди узнают и чувствуют, что они им близки, выводит медиамикс на новый уровень. Мирон рассматривает DOOH-рекламу и соцсети как взаимодополняющий дуэт: «Цифровые рекламные щиты блестяще работают с вертикальным видео, а это означает, что они плавно отображают контент социальных сетей, выглядя невероятно естественно, но в среде, оказывающей сильное воздействие».
Предположение о том, что инфлюенс-маркетинг ограничивается лентами социальных сетей, игнорирует тот поразительный ресурс, который авторы используют на рекламных щитах, в телевизионной рекламе, радиошоу, подкастах и мероприятиях.
Снова слово Мирону: «Для создателей контента оказаться на рекламном щите — это важный момент, поэтому, когда они участвуют в outdoor-кампаниях, это фантастический контент, которым можно поделиться, к которому присоединятся их активные фанаты». OOH-кампании, созданные с инфлюенсерами, очаровывают прохожих и охватывают расширенную цифровую аудиторию, задействуя их базу аудитории. Это продлевает срок службы и эффективность кампании».
Сотрудничество — это трансформация
Сочетая наружную рекламу с социальными сетями, сотрудничество между авторитетными медиакомпаниями, такими как Global, брендами, с которыми они работают, и инфлюенсерами, создателями контента может привести к огромным преобразованиям. По словам Мирона, Global стал свидетелем этого на платформах для наружной рекламы, радио и подкастов: подкасты с популярными авторами могут помочь создателям контента (таким как мистер и миссис Хинч) значительно расширить свою аудиторию и предложения контента.
По словам Мирона, в рамках такого партнерства авторы «направляют аудиторию к контенту, который им нравится». Бренды могут связаться с самыми преданными подписчиками автора, которые перешли к ним из своих социальных аккаунтов. Например, сенсация TikTok Г. К. Барри недавно продемонстрировала свой контент на платформе Global по запросу на своих социальных платформах, привлекая своих преданных поклонников и рассказывая им, как работает платформа. Аналогичным образом, поп-группа The Elevator Boys выступила на Capital’s Summertime Ball, а Classic FM сотрудничала с создателями классической музыки, чтобы сделать станцию более доступной.
Подлинность – это ключ к успеху
67% пользователей социальных сетей и видеоплатформ считают контент авторов TikTok интересным; 53% купили продукт после просмотра видео автора/инфлюенсера.
Там, где инфлюенсеры привлекаются к наружной рекламе, эта взаимосвязь усиливает кампанию, приводя к сарафанному радио. Привлекая популярное знакомое лицо таким образом, чтобы это выглядело органично, Global и бренды, с которыми компания работает, более эффективно получают доступ к целевой аудитории, опираясь на опыт создателей контента.
Для Global все дело в аутентичности – Мирон подчеркивает, что «создатель и контент должны безупречно работать на аудиторию. Держите свою аудиторию в центре внимания и то, чего они хотят!»
Мероприятия, принадлежащие Global, такие как Capital Summertime Ball, предоставляют прекрасные возможности для создания и использования таких аутентичных моментов между создателями контента и зрителями. Этим летом, например, на балу один из крупнейших в мире создателей контента в TikTok, Хаби Ламе, вышел на сцену, чтобы представить хедлайнера. Икона социальных сетей Джо Бэггс появился на другом мероприятии Global, отреагировал на выступление Кайли Миноуг и собрал миллионы просмотров в социальных сетях.
Как отмечает Мирон, такие владельцы медиа, как Global, имеют возможность использовать эти моменты и делиться ими с различной аудиторией, отмечая: «Мы находимся на пересечении популярной культуры и фандомов (голос фанатов в мире развлечений), а это означает, что мы можем легко интегрировать авторов в наш контент».
И хотя есть сила в привлечении создателей контента в рекламе, речь также идет о том, чтобы использовать авторов для их охвата, чтобы привлечь внимание и привлечь внимание к рекламе.
Что будет дальше?
Как ИИ-реклама (например, вирусная Maybelline и Gymbox) будет извлекать выгоду из сотрудничества социальных сетей и наружной рекламы, еще неизвестно. Может ли это привести к более глубокому партнерству в области «безопасности бренда» между социальными и OOH-гигантами, чтобы повысить доверие потребителей к обоим?
На данный момент сочетание наружной рекламы и аудио с новым крутым маркетинговым дополнением — создателями контента — позволило добиться прогресса во всех аспектах. Создатели увеличивают свою аудиторию, охватывая более широкую сеть с помощью продвижения в реальной жизни, в то время как бренды задействуют как широкую, так и конкретную аудиторию, опираясь на опыт создателей в отношении аудитории.
Ранее OOH Mag писал, что перфоманс-маркетологи используют OOH для атрибуции.
Автор: Бен Джеффрис (Ben Jeffries)
Источник: The Drum