Темпы роста российского рекламного рынка превысят показатели 2021 года
Рекламная группа Group4Media представила свой прогноз развития российского медиарынка на 2023–2024 годы. Согласно прогнозу группы, в 2023 году ожидается увеличение медиаинвестиций на 21% в оффлайн-каналах, а в целом, с учетом инвестиций в рекламу в интернете, – на 45%. В 2024 году рост может продолжиться – на 18% и на 32% соответственно.
В декабре 2022 года свой прогноз Group4Media основывала на нескольких сценариях. Как показал уходящий год, события развивались в соответствии со сценарием «Ренессанс рекламы», который пророчил рост потребительской активности. Экономика восстанавливается не только за счет сырьевых и обрабатывающих отраслей, но и за счет направлений, связанных с удовлетворением спроса конечного потребителя. В продвижении нуждаются не только локализовавшиеся бренды, но и наблюдается приток новых рекламодателей.
«Традиционно прогноз Group4Media строится с учетом макроэкономических показателей, динамики ВВП и его структурных изменений. В качестве базового сценария на 2024 год мы определяем ситуацию, при которой экономика продолжает развиваться в рамках сформировавшихся трендов и в условиях отсутствия новых шоков. В нем можно уверенно говорить об опережающем росте инвестиций в цифровые каналы продвижения на 37–38% и общем увеличении инвестиций на 32%», – прокомментировала прогноз Мария Колосова, генеральный директор Group4Media.
Классические оффлайн-каналы (ТВ, ООН, радио, пресса) показывают рост в 2023 году, в целом соответствующий прогнозу декабря 2022 года. Интернет-среда оказалась существенно больше востребована рекламодателем. Несмотря на потерю в 2022 году возможности размещения рекламы в ряде охватных интернет-ресурсов, объем инвестиций в продвижение в цифровой среде в 2023 году показал максимальный относительный рост за последние годы. Эта тенденция продолжится и в 2024 году. Оценка инвестиций в цифровую среду включает в себя как традиционные каналы продвижения, так и продвижение в новых подсегментах – еком и на маркетплейсах, а также сегменты блоггеров и инфлюенсеров, использование данных. Здесь ситуация неоднородная: если инвестиции в еком и маркетплейсы растут темпами, в среднем опережающими рынок, то расходы на интеграции в блоггеров и инфлюенсеров с 2022 года продолжают стагнировать – рост в 2023 году не превысит 10%.
Октябрьский отчет «Росстата» фиксирует, что высокие темпы роста сохраняются в обрабатывающей промышленности, оптовой торговле, ускорился рост в потребительских секторах. Это, конечно, оказывает влияние на потребительский рынок и рекламу и продолжится в краткосрочной перспективе. Высокий уровень ключевой ставки ЦБ призван стабилизировать инфляцию, но пока рост стоимости размещения и производства остаётся существенным для медиаиндустрии.
Оценивая перспективы следующего года, важно учитывать и общеэкономические факторы, влияющие на потребительскую активность, и изменения текущей структуры медиаландшафта. В настоящий момент три категории – ритейл и электронная коммерция, финтех и фарма – обеспечивают практически половину рыночных инвестиций в рекламу. Рекламный рынок становится зависим от небольшого количества крупных рекламодателей. В частности, на ТВ объем инвентаря, выкупаемого игроками, входящими в ТОП-15, приближается к 50%. Любые потрясения чреваты защитной реакцией по сдерживанию расходов на продвижение. Маловероятно, что эти риски сработают в первом полугодии наступающего года, но в среднесрочной перспективе они способны стать новым сдерживающим фактором для рекламного рынка.
Глобальный рекламный рынок стабилизировался после пандемийного периода и демонстрирует однозначный рост, сдерживаемый прогнозируемым развитием «рискового» сценария, предполагающего сохранение устойчивого инфляционного давления в развитых странах, ростом неуверенности и общим трендом деглобализации. Российский рекламный рынок показывает рост выше глобального как в локальной валюте, так и в пересчёте в доллары США.
От глобального российский рекламный рынок отличает высокая доля инвестиций, приходящихся на видеокоммуникацию. ТВ остается основным видеоканалом и достаточно успешно сохраняет свои позиции в России.
В целом доли распределения инвестиций по каналам продвижения в России и мире сохраняют свои различия. Наружная реклама в России сильна и востребована, Digital Retail Media развивается опережающими темпами:
