Наталья Валиева: «Будущее наружной рекламы, к которому мы должны стремиться – диджитализация, комфорт и полезность для аудитории»
Союз операторов наружной рекламы собирает талантливых, ярких и креативных людей, чей подход к работе помогает не только достигать личных профессиональных вершин, но и вносить вклад в развитие индустрии. Одна из них – Наталья Валиева, сопредседатель правления СОНР, генеральный директор Sunlight Outdoor.
Как Sunlight Outdoor пережил кризисные события последних лет? Что может стать точкой роста для операторов наружной рекламы? Сможет ли цифровая наружка вытеснить традиционную? Как медиафасады повышают эффективность всей рекламной кампании? Эти и другие вопросы мы обсудили с Натальей Валиевой, узнали ее мнение и, конечно, делимся с вами.
События последних лет (коронавирус, СВО) отразились на многих сферах бизнеса. Как они повлияли на рынок наружной рекламы и деятельность Sunlight Outdoor?
Если говорить о коронавирусе – Sunlight Outdoor достаточно легко пережил этот период. Когда был полный локдаун, наша аудитория упала примерно на 80%, но даже тогда у нас были продажи, например, в мае 2020 года мы проводили рекламную кампанию для сериала на ТНТ, и она показала хорошую эффективность. В целом 2020 год был для нас прибыльным, мы перенесли его вполне комфортно. Потом началась СВО, и поначалу был определенный объем снятия рекламных кампаний, но он тоже не был катастрофическим. Дело в том, что иностранных брендов в пуле наших рекламодателей было порядка 15%, в наружке в целом еще меньше – порядка 10%. Конечно, СВО испугала рекламодателей, в том числе локальных. Рекламодатель всегда проводит рекламную кампанию в расчете на то, что потребитель будет приобретать товары и услуги, а когда происходят какие-то катастрофические события, которые пугают людей, они приостанавливают потребление. Но у российского потребителя эта приостановка длится недолго. Натура русского человека – стремление жить здесь и сейчас и «гулять так гулять», а если все плохо – гулять еще веселее, поэтому спустя два-три месяца люди вновь начинают потреблять товары и услуги.
На ваш взгляд, где в стремительно развивающемся мире операторам наружной рекламы можно найти новые точки роста?
В бизнес-терминологии точка роста – нечто, что поможет вырасти, причем это «нечто» может быть совсем небольшим бизнес-процессом, и даже один человек может являться фактором, из-за которого процессы не драйвятся. Поэтому не думаю, что есть какой-то один рецепт – точкой роста может являться что угодно. Сейчас отличный период для того, чтобы заняться системными вопросами – у многих операторов все продано и человеческие ресурсы высвобождены, поэтому можно поискать точки роста. Можно посмотреть, насколько хорошо заполняется инвентарь по периодам, какие можно сделать спецпредложения, как дозаполнить непроданное время. Важно посмотреть и на сами бизнес-процессы, персонал, структуру доходов и расходов. Конечно, при высоком рынке надо говорить и о росте цен, провести этот процесс грамотно – сложная задача, поэтому важно анализировать и взвешивать каждое решение.
Стремительно растет популярность цифровой наружной рекламы. На ваш взгляд, сможет ли она полностью вытеснить традиционную наружку?
Да, думаю, в каком-то будущем цифровая наружка сможет вытеснить статичную. Конечно, для России это непростая задача, поскольку территория страны очень большая, проникновение наружной рекламы происходит в регионы со слабой экономикой и в самые маленькие населенные пункты. Доходы этих регионов могут быть очень скромными, и на такую аудиторию диджитализировать город, конечно, сложно. Диджитализация это расходы, поэтому на рынке должны быть рекламодатели, которые эти расходы готовы покрывать. Поэтому все будет зависеть от развития экономики: если произойдет стремительный рост реальных доходов населения в малых городах, перестройка экономики, если специалисты будут удерживаться в этих городах, то полная диджитализация станет возможна. Думаю, за 10 лет при хорошем раскладе российская наружка может сильно преобразиться. Вообще, цифровая наружная реклама очень драйвит отрасль, поскольку диджитал гораздо гибче в плане размещения, чем статика. Он позволяет через один носитель доносить больше сообщений, размещаться гибко в течение суток – преимуществ масса, и широта возможностей привлекает рекламодателей. Поэтому будущее ООН я вижу в диджитале без статики, но, когда это будущее наступит – сложно сказать.
Sunlight Outdoor специализируется на размещении медиафасадов. В чем заключаются главные преимущества данного вида наружной рекламы над другими?
Крупным форматом наружной рекламы я занимаюсь с 2005 года, и на заре моей карьеры было очень мало информации об эффективности наружной рекламы. Тогда мы занимались брандмауэрами, которые рекламодатели интуитивно любили, но никогда не могли доказать его эффективность. Например, показатели GRP брандмауэра и суперсайта на Садовом кольце отличались в 1,5–2 раза, но точно не в 5 раз, как цена. Поэтому мы всегда считали наш формат «вишенкой на торте» и дополнительным плюсом к имиджу, но мы чувствовали, что не может быть крупный формат равноценен стандартному. С этого стартовала большая серия измерений: мы проводим посткампэйн-замеры, в которых уже поучаствовало более 30 брендов, самих итераций измерений на сегодняшний день было уже больше 80. С помощью онлайн-опроса мы изучали, как аудитория запоминает рекламу на разных форматах ООН, а также на разных медиа в целом. Исследования показали, что реклама на медиафасадах дает гораздо более высокий уровень верной атрибуции, чем реклама на другой наружке и в других медиа. После того, как человек увидел рекламу на медиафасаде, он в 70% случаев запомнит бренд. Если же он увидел эту рекламу по телевидению, он запомнит бренд с вероятностью 40%, если на классическом билборде – показатель будет около 32%, на диджитал-билборде – 38%. Мы пришли к выводу, что стоимость эффективного контакта при размещении на медиафасаде получается равной с остальными форматами наружной рекламы. Благодаря этой работе, проделанной совместно с коллегами, нам удалось привлечь большое внимание рекламодателей к нашему формату. Они поняли, что в медиафасадах есть реальная эффективность, а не только пресловутый «имидж». Мы также увидели, что наш формат, повышает эффективность всей рекламной кампании, поскольку люди, которые увидели рекламу на медиафасаде и запомнили бренд, дальше закрепляют эффект частотой контакта в других каналах коммуникации.
Если пофантазировать и представить пик развития цифровых технологий и искусственного интеллекта – как думаете, как это повлияет на наружную рекламу?
Наружная реклама – часть архитектурной среды, поэтому я связала бы ее развитие с урбанистикой. Нам, рекламщикам, нужно тесно дружить с урбанистами и архитекторами, доносить им важность нашего формата и гармонично интегрировать рекламу в городскую среду. В идеале нужно добиться того, чтобы наружка стала частью архитектурной среды, чтобы каждый элемент, который служит человеку в городе, мог также донести до него полезную информацию. Сел на скамейку – она с тобой разговаривает, остановился на остановке – она шлет персональные видеосообщения, идешь по тротуару – там бегущая строка что-то рассказывает. Сейчас весь бизнес двигается в направлении социальной пользы, социальной ответственности, и в скором будущем для того, чтобы существовать, любой бизнес должен будет ответить на вопрос: «Что хорошего я делаю для общества?» Это, естественно, повлияет в том числе на бизнес наружной рекламы – мы должны быть комфортными, приятными и полезными.
Sunlight Outdoor работает на рекламном рынке уже 18 лет. Какие основные изменения произошли за это время в сегменте наружной рекламы?
Отрасль наружной рекламы 18 лет назад находилась в очень хорошем состоянии, это был богатый растущий канал, который занимал в медиасплите рекламодателей до 25%. Такая популярность обуславливалась тем, что интернет был слабым медиа, и основными каналами коммуникации были телевидение, наружная реклама, радио и пресса. За 18 лет все глобально изменилось. После кризиса 2008 года быстро обрушилась экономика, и для наружки она уже практически не восстановилась – в отрасли наступил длительный период застоя, и лишь около 4–5 лет назад пошел рост, спровоцированный диджитализацией. Сейчас наружная реклама – третий канал по объему инвестиций и привлекательности для рекламодателя в то время, как первым является digital, вторым – телевидение. Но на мой взгляд, наружная реклама сейчас более привлекательна, чем телевидение, потому что телесмотрение падает и будет падать. Как я говорила, в будущем все должно быть полезно обществу и приятно потребителю, а реклама, которая перебивает потребление контента, человеку неприятна – около 92% людей не любят такую рекламу. Как долго может существовать то, что люди не любят? Я не думаю, что очень долго. Поэтому будущее, конечно, за наружной рекламой. Чем больше мы будем развиваться в урбанистическую сторону, улучшаться, становиться комфортнее, тем лояльнее к нам будет потребитель. Поэтому №3 легко может стать №2, и это, конечно, огромная разница с прогнозами для нашей отрасли, например, десятилетней давности.
Интервью предоставлено пресс-службой СОНР