Маркетологи готовятся к миру после cookies

Руководство по измерению рекламы и определению личности для маркетологов: тенденции, тактика и ключевые показатели эффективности от исследовательской компании eMarketer.

Данные о потребителях и разрешение идентификационных данных имеют важное значение для маркетинга. Доступ к данным об аудитории помогает маркетологам более точно доносить сообщения до потребителей, и адаптировать их для максимальной эффективности. Это также помогает им измерять результаты, определяя, какие каналы или кампании повлияли на потребителей.

И последствия разрешения идентичности выходят за рамки простого измерения. В идеале более целенаправленная кампания приводит к получению более персонализированных рекомендаций, упрощая путь клиента и улучшая качество обслуживания клиентов.

Способы сбора и доступа к этим данным маркетологами меняются. Прекращение поддержки сторонних файлов cookie в 2024 году и ужесточение законов о конфиденциальности на уровне штата ограничивают их доступ к данным. Это создает необходимость для маркетологов изучать тактику измерения рекламы, сохраняющую конфиденциальность, и безопасные решения для идентификации, такие как универсальные идентификаторы, аудитории, определяемые продавцами, или «чистые комнаты» для данных.

Но не все цифровые каналы одинаковы, когда дело касается данных и измерений. Маркетологи должны понимать идентификаторы и методы измерения, используемые в каждом канале, и найти способ соединить их вместе, чтобы получить более достоверную картину своей аудитории.

В этом руководстве рассматриваются аспекты разрешения личности; как это влияет на эффективность маркетинга; и как выглядят измерения по цифровым каналам, включая онлайн рекламу, наружную рекламу (OOH), розничную торговлю и подкастинг. В нем также описываются новые решения для идентификации, с которыми маркетологи могут начать экспериментировать, чтобы подготовиться к отмене файлов cookie.

Диаграмма, показывающая типы решений для идентификации, которые маркетологи во всем мире считают наиболее жизнеспособным решением после прекращения поддержки сторонних файлов cookie, август 2023 г.

Что такое разрешение идентичности и как маркетологи измеряют рекламу

Данные о клиентах позволяют рекламодателям нацеливать свои кампании на нужную аудиторию и измерять эффективность этих кампаний.

В настоящее время у маркетологов нет недостатка в данных о клиентах, которые можно собирать и хранить на платформе данных о клиентах для формирования единого профиля клиента.

Доступные источники данных включают:
Демографические (пол, возраст, семейное положение, профессия, местонахождение, доход)
Поведенческие (посещения веб-сайтов и приложений, открытие электронной почты, участие в социальных сетях, посещаемость)
Отношение (данные опроса, Net Promoter Score, данные социального прослушивания, данные обслуживания клиентов)
Транзакционные (частота транзакций, средние расходы на транзакцию, расходы по демографическим или географическим регионам)
Цифровые идентификаторы, такие как IP-адрес или идентификатор устройства.

Сторонние файлы cookie хранят большую часть этих данных, которые маркетологи могут использовать для таргетинга потребителей посредством поведенческого таргетинга. Но поскольку отрасль готовится к потере стороннего сигнала в 2024 году, маркетологам необходимо экспериментировать с другими типами сбора данных и подходами к таргетированию.

Это требует от маркетологов инвестиций в разрешение личности, которое представляет собой процесс объединения разрозненных источников потребительских данных для создания единого идентификатора человека.

Влияние законодательства о конфиденциальности на раскрытие личности

В 2022 году Бюро интерактивной рекламы (IAB) забило тревогу по поводу надвигающихся правил конфиденциальности, предупредив, что рекламная индустрия не готова справиться с их последствиями.

По мере принятия законов отдельных штатов они меняют способы сбора и использования данных о потребителях компаниями, что может затруднить рекламодателям использование этих данных для целей таргетинга.

Федеральный закон о конфиденциальности может появиться на горизонте, но пока это не произойдет, штатам придется делать тяжелую работу самим, создавая лоскутное одеяло из законов отдельных штатов, которые могут сбивать с толку как потребителей, так и рекламодателей.

Как разрешение и измерение идентичности меняются в зависимости от канала

Каждый цифровой канал сталкивается со своим набором проблем, когда дело доходит до разрешения и управления идентификацией. Платформа AppTrackingTransparency от Apple на несколько лет встряхнула онлайн рекламу, и теперь прекращение поддержки сторонних файлов cookie заставляет рекламодателей снова бороться. Отсутствие стандартизации может остановить рост розничных медиа, в то время как цифровая наружная реклама (DOOH) нуждается в технической поддержке, чтобы быть совместимой с другими каналами. И чтобы измерение подкастов могло двигаться вперед, оно должно выйти за рамки устаревших технологий.

Цифровой дисплей зажат между прошлым и будущим

Пыль оседает от Apple AppTrackingTransparency. Согласно отчету eMarketer «Тенденции измерения рекламы во втором полугодии 2023 года», социальные сети восстанавливаются после нескольких тяжелых лет, а рекламодатели в mobile обновляют свои стратегии измерения с помощью новых инструментов и схем.

Однако решения для отслеживания веб-кампаний без использования файлов cookie не готовы к использованию в прайм-тайм, а одних только данных недостаточно.

Отсутствие стандартов измерения угрожает росту ритейл медиа

Хотя ритейл медиа являются одним из наиболее быстрорастущих рекламных каналов, которые отслеживает eMarketer, проблемы с измерением могут поставить под угрозу его будущее.

В сентябре 2023 года IAB и Совет Media Rating выпустили набор руководящих принципов, призванных помочь отрасли достичь комплексной стандартизации, что позволит розничному медиаканалу продолжать расти.

Агентства и поставщики рекламных технологий также запускают инструменты и решения, которые помогут рекламодателям справиться с головной болью, связанной с реализацией и оптимизацией стратегий на розничных медиаплатформах, согласно отчету eMarketer «Тенденции измерения рекламы во втором полугодии 2023 года».

Например, в августе 2023 года глобальное медиаагентство UM запустило Shoptimizer, «первый в своем роде» инструмент распределения и оптимизации бюджета розничных медиа. Этот инструмент является частью Unified Retail Media Solution от IPG Mediabrands, специального бизнес-подразделения, которое помогает брендам управлять эффективностью своих инвестиций во всех розничных медиасетях.

Измерение DOOH набирает обороты

Согласно отчету eMarketer «Тенденции измерения рекламы во втором полугодии 2023 года», следующим большим препятствием для рекламодателей является обеспечение совместимости показателей OOH с другими цифровыми каналами.

Согласно прогнозу eMarketer на декабрь 2023 года, в 2024 году на программатик рекламу будет приходиться 26,7% расходов на DOOH-рекламу в США.

Хотя технические стандарты были разработаны для облегчения отслеживания наряду с другими цифровыми медиа, методологической стандартизации для омниканальных измерений до сих пор не существует.

Измерение подкастов изо всех сил пытается освободиться от устаревших технологий

Согласно прогнозу eMarketer на август 2023 года, более двух третей (66,9%) населения США будут слушать цифровое аудио в 2024 году, включая подкасты. Но в период с 2021 по 2025 год расходы на цифровую аудиорекламу останутся практически неизменными и составят около 2% от общих расходов на СМИ, согласно отчету eMarketer Ad Measurement Trends H2 2023.

Согласно тому же отчету, это несоответствие между затраченным временем потребителя и инвестициями рекламодателя, вероятно, связано с отсутствием уверенности рекламодателей в измерениях.

Поскольку большая часть контента подкастов загружается, это затрудняет измерение воздействия и результатов. Ситуация еще больше запутывается переходом от встроенной рекламы к динамической вставке.

В интересах дистрибьюторов подкастов, таких как Spotify, отказаться от модели, основанной на загрузке, иначе рекламодатели могут начать уходить с канала.

Диаграмма, показывающая, какие альтернативные формы измерения эффективности цифровых кампаний компании в настоящее время используют или планируют внедрить, по мнению специалистов по маркетингу во всем мире, июль 2023 г.

Детерминированное и вероятностное сопоставление

Такие данные о потребителях, как имя и фамилия, адрес, адрес электронной почты, дата рождения и номер телефона, считаются детерминированными, т. е. данными, которые заведомо правдивы и точны, поскольку они предоставляются напрямую или позволяют идентифицировать личность. Вероятностные данные включают в себя такую информацию, как устройство пользователя, IP-адрес или просмотры страниц, которые собираются для того, чтобы сделать выводы о поведении пользователя.

Платформы, на которых пользователи предоставляют свой адрес и номер телефона, такие как приложения Facebook или Google, могут легко детерминированно сопоставлять пользователей и позволять им использовать один идентификатор для доступа к своим услугам на разных устройствах. Благодаря этому детерминированное сопоставление имеет высокую точность.

Вероятностное сопоставление — менее точный способ установления личности пользователя, хотя он может использовать фрагменты детерминированных данных. Этот тип сопоставления использует алгоритмы для определения вероятности того, что несколько наборов данных представляют одного человека.

Появление решений для идентификации после использования файлов cookie

Хотя один источник данных сам по себе может помочь маркетологам лучше понять потребителей, истинная сила заключается в возможности объединить несколько источников вместе, чтобы создать более надежную и полную картину. Чтобы обеспечить такое управление данными, маркетологи должны иметь одно или несколько решений для идентификации.

На передний план выходит множество решений, помогающих маркетологам решать вопросы идентификации: от универсальных идентификаторов, которые могут помочь анонимизировать и группировать потребительские данные, до технических решений, таких как комнаты для очистки данных, которые позволяют рекламодателям и их партнерам безопасно обмениваться первичными данными о потребителях и в соответствии со стандартами конфиденциальности.

Поскольку многие из этих решений все еще находятся на ранних стадиях разработки, маркетологи должны оставить место для проб и ошибок, а также признать, что ни одно решение на данный момент не заменит сторонние файлы cookie. Кроме того, решения по идентификации могут быть весьма дорогостоящими. По данным Winterberry Group на февраль 2023 года, только в США маркетологи потратили 10,4 миллиарда долларов на решения и услуги по идентификации в 2023 году. Эти решения также требуют соответствующих знаний и навыков для их правильного применения.

Диаграмма, показывающая расходы на решения и услуги по идентификации в долларах с 2018 по 2023 год (рынок США).

Тем не менее, маркетологам не следует откладывать составление плана решения проблемы идентификации. Приближаются новые законы о конфиденциальности, и время тикает, когда файлы cookie исчезнут. Маркетологи, которые начнут разрабатывать свою стратегию идентичности сейчас, окажутся впереди всех в мире после использования файлов cookie.

Вот некоторые из последних решений для идентификации, доступных маркетологам, и то, что следует учитывать при их реализации.

Когортные решения

Решения на основе когорт используют анонимизированные группы потребителей, сгруппированные по интересам, сходству, поведению в Интернете, личностям и т. д., для создания таргетированной рекламы и обмена сообщениями. Эти решения дают маркетологам возможность лучше ориентироваться на потребителей, не полагаясь на сторонние файлы cookie, а также дают пользователям возможность контролировать типы данных, передаваемых рекламодателям.

Google уже несколько лет экспериментирует с когортными решениями. Компания впервые протестировала свою систему федеративного обучения когорт (FLoC) в 2021 году в качестве альтернативы сторонним файлам cookie. Затем, в начале 2022 года, Google предложил вместо него свой Topics API.

Кажется маловероятным, что Topics заменит детальную информацию, которую предоставляют файлы cookie. Есть также опасения по поводу того, будет ли количество тем достаточным для действительного обеспечения релевантного таргетинга. Кроме того, если пользователи откажутся от темы, рекламодатели не получат никакой дополнительной информации о пути потребителя.

Topics относительно новые, поэтому нужно прорабатывать перегибы. FLoC выразил обеспокоенность по поводу конфиденциальности, но Topics, по мнению отраслевых экспертов, был шагом в правильном направлении.

Универсальные идентификаторы

Универсальные идентификаторы – это безопасный для рекламодателей способ отслеживать поведение потребителей в Интернете. Они используют уникальный и постоянный сигнал данных (например, адрес электронной почты или номер телефона) для создания анонимного идентификатора, который можно зашифровать и передать рекламодателям, издателям и платформам рекламных технологий.

На рынке существует множество решений для универсальной идентификации, но на передний план вышли несколько решений, в том числе: Unified ID 2.0, ID5 от Trade Desk, Secure Web Addressability Network, RampID от LiveRamp и Panorama ID от Lotame.

В процессе синхронизации данных практически не теряется информация, в отличие от файлов cookie. Trade Desk утверждает, что ее универсальные идентификаторы имеют почти 100%-ую степень совпадения, поэтому сопоставление интересов пользователей и рекламы очень точное.

А поскольку партнеры по всей цепочке поставок работают с одним и тем же набором данных, универсальные идентификаторы делают процесс более эффективным.

Поскольку потребители должны согласиться на использование универсальных идентификаторов, решению будет сложно достичь того повсеместного распространения, которое имели файлы cookie. Это также требует, чтобы издатели, платформы рекламных технологий и рекламодатели договорились об одном решении, что может быть сложно, учитывая количество существующих решений.

Аудитории, определенные продавцом

Аудитория, определяемая продавцом (SDA), представленная IAB в начале 2022 года, представляет собой структуру, которая работает с существующими процессами и стандартами медиабаинга и позволяет издателям использовать свои собственные данные для создания сегментов аудитории на основе заранее определенной таксономии.

Большинство издателей только начали тестировать SDA. IAB является крупнейшим игроком на рынке SDA, но на поле выходят и другие. Многие издатели приняли Таксономию IAB (которая определяет более 1600 пользовательских атрибутов), но некоторые эксперты рекомендуют издателям создавать свои собственные таксономии.

Как и универсальные идентификаторы, SDA предоставляют издателям, рекламодателям и платформам рекламных технологий стандартизированный метод, который можно использовать для целевой аудитории. Это даже позволяет рекламодателям использовать одну и ту же аудиторию у нескольких издателей, создавая более удобный опыт.

У нишевых издателей может не хватить данных для создания SDA, также нишевые рекламодатели могут столкнуться с трудностями, если таксономии не охватывают интересующую их аудиторию, создавая недостаток проверенных результатов или их итерацию.

«Чистые комнаты» с данными

«Чистые комнаты» с данными могут помочь объединить все воедино. Полная омниканальная картина, основанная на результатах, требует безопасного и конфиденциального обмена данными, и комнаты для очистки данных быстро становятся наиболее востребованным решением этой проблемы.

Поскольку «чистые комнаты» данных также являются очень новым явлением, отсутствуют универсальные стандарты для принятия или внедрения.

В феврале 2023 года IAB сделал первый шаг в стандартизации «чистых комнат» с данными, выпустив руководство и рекомендуемые методы, а также структуру для поддержки и определения совместимых взаимодействий в них.

Диаграмма, показывающая, как издатели по всему миру в настоящее время монетизируют или планируют монетизировать трафик из сред без файлов cookie, август 2023 г.

Автор: Ариэль Фегер (Arielle Feger)

Перевод: OOH Mag

Источник: insiderintelligence.com