Бренд пива Heineken выручило двойное значение слова «Hei»

«Прелесть кампании «Heidden in Plain Sight», безусловно, в использовании грузовиков для доставки. Используя автопарк, мы смогли донести наше сообщение до аудитории уникальным способом, который был на ходу и актуальным».

Компания Heineken нашла способ принять участие в праздновании Лунного Нового года в Малайзии, не забывая при этом о действующих в стране правилах и ограничениях на рекламу алкогольных напитков.

По словам Leo Burnett Malaysia, креативная группа заметила, что «Hei» — это не просто первые три буквы, из которых состоит Heineken: это также слово, означающее «счастье» на китайском языке, что неудивительно является частью многих поздравлений с Лунным Новым годом. «Gong Hei Fatt Choi» означает «Наилучшие пожелания успешного Нового года»; «Hup Ka Foon Hei» можно перевести как «Радость, когда семья в сборе».

Изобразив эти приветствия в знаковом логотипе бренда на автопарке грузовиков для доставки, регулярно курсирующих по городу, кампания дерзко превратила грузовики в рекламные щиты.

Кампания под названием ‘Heidden in Plain Sight’ («Скрытое на виду») завоевала в этом году бронзу в номинации «Наружная реклама» на фестивале «Каннские львы».

Чтобы узнать больше, издание brandinginasia провело творческое погружение с Виллемейном Снипом, директором по маркетингу Heineken Malaysia Berhad, а также Дэвидом Х. К. Таном, заместителем креативного директора, Виккнешем Раджем, руководителем креативной группы, и Иской Хашим, исполнительным креативным директором, все из Leo Burnett Malaysia.

Когда впервые зародилась идея «Heidden in Plain Sight»?

Дэвид: Я хорошо помню это. Сначала нас попросили придумать социальную идею для китайского Нового года. Когда мы глубоко погрузились в то, как люди празднуют китайский Новый год, пришло вдохновение. Я подошел к доске и написал «Gong Hei Fatt Choi», одно из самых распространенных поздравлений с китайским Новым годом, а затем нарисовал банку Heineken поверх «Hei». Конечно, это была лишь первая искра. Потребовалась вся команда, чтобы продвинуть это еще дальше, превратив это в то, о чем говорил весь город.

Идея стала возможной благодаря использованию собственного парка грузовиков Heineken. Что вы можете рассказать нам о креативном исполнении — как вам это удалось?

Виккнеш: Красота кампании, безусловно, заключается в использовании грузовиков. Используя автопарк, мы смогли донести наше сообщение до аудитории уникальным способом, который был на ходу и актуальным. Хотя эта перспектива уже была захватывающей, именно Дияна Юсоф, дизайнер нашей команды, сделала шаг вперед, показав, как этот тип исполнения позволит нам привлечь больше внимания при меньших затратах.

Каково значение Лунного Нового года для Heineken Malaysia? Как была воспринята эта кампания?

Виллемейн: Слово «Hei» в Heineken не только представляет первые три буквы нашего бренда, но и означает «счастье» на китайском языке. Это двойное значение прекрасно сочетается с духом Лунного Нового года. Наша рекламная кампания китайского Нового года воплощает этот дух, возвышая праздничное настроение и распространяя радость уникальным для Heineken способом. Кампания была тепло принята, нашла отклик у потребителей и усилила празднование отличительным и освежающим штрихом Heineken.

Иска: Китайский Новый год — большой сезон для многих брендов FMCG и розничной торговли по всей Малайзии, где традиционно доминируют азиатские бренды, которые вкладывают значительные средства в увеличение своей доли голоса и борьбу за внимание. Эта кампания превзошла ожидания: без расходов на медиа грузовики Hei проехали 36 000 километров и собрали на 6,8 млн долларов США упоминаний в СМИ. Доказательство того, что сильные креативные идеи и исполнение могут создавать прорывы, которые оказывают влияние.

Можете ли вы рассказать нам больше о различных способах, с помощью которых Heineken Malaysia налаживает значимые связи со своим сообществом?

Виллемейн: Heineken — это празднование хороших моментов и укрепление социальных связей, что мы делаем последовательно на протяжении 150 лет. В Heineken Malaysia мы намеренно работаем над тем, как Heineken повышает социальные связи и предлагает потребителям освежающий опыт, который объединяет людей на нашем рынке.

С помощью нашей недавней платформы Refresh Your Music мы призвали людей выйти из зоны комфорта и объединиться, чтобы открыть для себя новые музыкальные стили. С помощью кампании Heineken Ghosted Bar, созданной совместно с LePub в Сингапуре, которая выиграла Бронзового Каннского льва в 2023 году, мы призвали потребителей принять свою социальную жизнь, борясь с тенденцией к забыванию друзей. В этот лунный Новый год мы переосмыслили поздравления с китайским Новым годом во время праздничного сезона. Во всех этих кампаниях Heineken привносит последовательную свежую перспективу, которая отличает нас от потребителей и выстраивает значимые связи.

Каково это — выиграть единственный в Малайзии трофей «Каннских львов» в этом году?

Виллемейн: Мы в восторге от того, что в этом году находимся среди лучших в мире на «Каннских львах». Для команды бренда Heineken в Малайзии честь выиграть единственный в Малайзии «Каннских львов» поднимает это достижение на необычайный уровень. Эта награда отмечает лучшую в своем классе креативность и неустанные усилия всех наших команд и является свидетельством яркого и динамичного творческого ландшафта и талантов Малайзии.

Виккнеш: Я чувствую себя невероятно польщенным. В этом году было много других выдающихся малазийских кампаний, и просто быть в числе их участников — уже честь. Это наша с Дэвидом первая победа на «Каннских львах» после многих лет совместной работы. И то, что мы наконец-то это сделали, делает весь этот опыт совершенно сюрреалистичным.

Расскажите нам о креативной сцене Малайзии: что делает ее такой динамичной?

Дэвид: Малайзия — разнообразная страна, полная разных традиций, культур и этнических групп. Даже когда мы говорим, мы можем использовать 3 языка в одном предложении. Разнообразие делает ее очень динамичной, что требует нестандартного мышления.

Вот почему я чувствую, что философия HumanKind Лео Бернетта находит во мне отклик, особенно на таком рынке, как наш, с его прекрасным разнообразием аудиторий и культур. Она подталкивает нас думать о людях не как о целевых аудиториях, состоящих из точек данных, а как о людях в первую очередь, чтобы по-настоящему общаться с людьми. В конце концов, как сказал Лео Бернетт: то, что помогает людям, помогает и бизнесу.

Что ждет Heineken Malaysia и Leo Burnett Malaysia?

Виллемейн: Нашей главной целью всегда было обеспечить нашим потребителям приятные моменты. Для нас важно продолжать интегрироваться и постоянно адаптироваться к изменениям. Мы сохраним импульс и предложим нашим потребителям более захватывающие кампании.

Иска: Leo Burnett Malaysia имеет прочные и поддерживающие отношения с Heineken Malaysia. Мы постоянно бросаем друг другу вызов, чтобы продвигать свежие идеи, которые находят отклик у нашей аудитории так, как это может сделать только такой бренд, как Heineken. Будь то лопание музыкальных пузырей с помощью Heineken Playlist Refresher или запечатление хороших моментов на первой в мире пивной 35-миллиметровой пленке. Мы с нетерпением ждем новых освежающих проектов в разработке.

Ранее OOH Mag писал, что Heineken запускает кампанию Beer Nicknames («Пивные прозвища»).

Перевод: OOH Mag

Источник: brandinginasia.com