После победы Трампа, какой теперь путь для агентств?
Результаты получены, и рыжий республиканец вернулся в офис. Но что все это значит для рекламного рынка?
Последствия исторического второго срока Дональда Трампа будут оцениваться и обдумываться в ближайшие дни, но влияние его возвращения в Овальный кабинет будет ощущаться по всему миру, в каждой экономике, каждой отрасли и каждом доме. Идея о том, что, когда США кашляют, мир простужается, сегодня так же верна, как и всегда.
Мы попросили руководителей рекламных агентств в США и за рубежом высказать свое мнение о его победе на выборах и о том, какое влияние она, по их мнению, окажет на мировую экономику и более широкий сектор маркетинга.
Сэр Мартин Соррелл (Martin Sorrell), основатель и председатель правления S4 Capital: «Это хорошо для экономики США. Американский бизнес не любит это признавать, но они предпочитают Трампа, поскольку он выступает за низкие налоги и минимальное регулирование (возможно, с некоторой поправкой в сфере технологий). Он уже указал на более низкие налоги для физических лиц и для корпораций. Похоже, что это может быть чистая победа, включая Сенат и Палату представителей, что потенциально дает новой администрации Трампа значительную власть. Таким образом, компании со значительным присутствием в США, как внутри страны, так и за рубежом, получат выгоду. Рынок уже реагирует таким образом. Возможно, тарифы также будут инфляционными, если будут приняты.
Положение для Европы и компаний, экспортирующих в США, вероятно, менее радужное, учитывая вероятность американских тарифов и давления, чтобы мы платили за оборону и НАТО. Я думаю, что новая администрация будет хороша и для Южной Америки, смежная для цепочек поставок, но, возможно, немного менее хороша для Азии.
По трем крупным геополитическим вопросам — отношениям США и Китая или их отсутствию, России и Ирану — последствия менее очевидны. Китайская администрация, вероятно, предпочла бы вице-президента Харрис, поскольку она была бы более предсказуемой, и им придется иметь дело с угрозой или реальностью повышения пошлин. Отношения, вероятно, останутся сложными, как и Китай с его связями с глобальным Югом. Что касается России и Украины, президент, вероятно, окажет давление на Украину, чтобы она прекратила войну, и возникнет неопределенность относительно дальнейших европейских и российских шагов. Что касается Ближнего Востока, я думаю, администрация Трампа также будет настаивать на урегулировании, и это будет хорошо для региона. В то же время мы вполне можем увидеть более жесткую позицию в отношении Ирана, реализацию пакта Саудовской Аравии и Израиля, возможно, без премьер-министра Нетаньяху. Посмотрим».
Крис Камачо (Chris Camacho), генеральный директор Cheil UK: «На самом деле, мы не знаем, что означает эта победа Трампа в долгосрочной перспективе, учитывая его полную непредсказуемость и изменчивость. Его подход может измениться в одночасье, и поэтому, потенциально, самой большой проблемой для бизнеса может стать просто неспособность планировать то, что будет дальше.
Для агентств это означает помощь клиентам в разработке стратегий для навигации по потенциально преобразующим экономическим сдвигам — особенно для тех, кто зависит от глобальных цепочек поставок или в секторах, уязвимых к изменениям торговой политики. Многие клиенты, особенно в сфере финансов, производства и технологий, могут корректировать маркетинговые бюджеты в ожидании новых нормативных и налоговых рамок. С недавним бюджетом Рэйчел Ривз (канцлер казначейства Великобритании – прим. пер.), добавляющим еще одно наслоение в Великобритании, нашей отрасли, возможно, придется консультировать клиентов по вопросам баланса между возможностями немедленного роста и растущими расходами на ведение бизнеса.
Маркетологи также могут ожидать изменения культурного и медийного ландшафта. Тесное участие Илона Маска в кампании Трампа означает, что X вряд ли вернется к своему прежнему воплощению, а это значит, что бренды могут продолжать уделять пристальное внимание безопасности бренда на этой платформе. И если культурные разногласия продолжат разыгрываться, брендам, возможно, придется внимательно следить за тем, как и где они появляются в связи с этими социальными разговорами».
Лорен Кей-Ламберт (Lauren Kay-Lambert), соуправляющий директор Shape History: «У меня нет проблем с тем, чтобы назвать это тем, чем оно является. Второе президентство Трампа — невероятная угроза для всего нашего общества — он хвастался, что является «диктатором» в первый день своего второго срока. Совершенно ужасно. Второе президентство Трампа несет серьезные риски для бизнеса, с потенциалом роста инфляции из-за предлагаемого 10%-го тарифа на импортные товары, вероятной глобальной торговой войны и увеличения расходов для американских семей. Продолжающийся риск женского репродуктивного здоровья отстранит женщин от рабочей силы, напрягая семейные финансы и увеличивая нагрузку на и без того сложную систему здравоохранения — все это может неизбежно подорвать экономическую стабильность и равенство на рабочем месте.
Прогнозируемые дополнительные 4 млрд тонн выбросов в США к 2030 году также затормозят прогресс в области охраны окружающей среды, поставив под серьезную угрозу долгосрочную устойчивость бизнеса и глобальные цели по борьбе с изменением климата».
Джеймс Киркхэм (James Kirkham), соучредитель Iconic: «11 месяцев назад здесь, в The Drum, я предостерег от игнорирования медиаплатформ, таких как Rumble, и это предсказание оказалось пророческим, поскольку мы видим, как обнажаются ограничения традиционных медиа. Миллиарды по-прежнему вливаются в традиционную телевизионную рекламу, но она стала белым шумом современного маркетинга. Нам нужно избавиться от этой фиксации на старых и новых медиа; теперь это тонкая матрица тона, подлинности и динамики платформы. У Трампа 2.0 медиаигра меньше о прайм-тайм кабельных слотах, он выбирает сырой, неотфильтрованный доступ к подкастам, таким как Джо Роган или первобытное зрелище выступлений UFC с Даной Уайтом.
Теперь это СМИ. Хаотичные, но влиятельные и напрямую проникающие в общественное сознание. Эти платформы не просто говорят с людьми, а втягивают их в разговор, что резко контрастирует с бесконечным циклом появления в основных СМИ одних и тех же комментариев, которые потеряли свою хватку. Пока бушуют политические дебаты, давайте остановимся и признаем то, что неоспоримо: сегодня биткоин достиг исторического максимума, индекс Dow Jones растет, а бизнес может временно выйти из утомительного состояния неопределенности. Каковы бы ни были ваши ценности, завершение этого избирательного цикла раскупорит экономические артерии и выведет бизнес из этого приостановленного чистилища».
Доминик Сейл (Dominic Sale), управляющий директор Government Experience practice, Code and Theory: «Правительство США сталкивается со значительными текущими операционными расходами на цифровые услуги, при этом некоторые агентства выделяют до 90% своих технических бюджетов только на то, чтобы «поддерживать свет». Растущие потребности в финансировании кибербезопасности еще больше ограничивают ресурсы, оставляя мало места для новых инвестиций или смены приоритетов при смене администраций.
В результате исторически только небольшая часть государственных расходов на эти услуги была затронута политическими сдвигами. Хотя это может измениться, ни одна из партий не продемонстрировала приверженности сокращению или существенной перестройке ИТ-бюджетов за последние десятилетия. Тенденция заключалась в том, чтобы тратить немного больше каждый год, в основном на те же приоритеты, независимо от администрации у власти. Любой, кто прожил в этом мире так долго, как я, не стал бы делать ставку против того, что правительство в целом будет просто сохранять спокойствие и продолжать свою работу».
Крис Вудворд (Chris Woodward), генеральный директор CTI Digital: «Отношения Великобритании с США сейчас могут переживать некоторые потрясения, поскольку недавние политические шаги отдалили нас от традиционных «особых отношений». Несмотря на это, основа нашего партнерства остается прочной, и связь сохранится. Реальная проблема заключается в наших расходящихся экономических путях: в то время как правительство Великобритании склоняется к более высоким налогам и расходам, новая администрация США, по всей видимости, будет проводить благоприятную для бизнеса политику, уделяя особое внимание росту за счет дерегулирования и снижения налогов. Для нас как агентства исход выборов в США не является главной заботой. Мы сосредоточены на управлении инвестициями и операционными решениями, на которые влияет внутренняя политика, поскольку возросшие налоги и регулирование здесь, дома, все больше влияют на наше бизнес-планирование и стратегии роста».
Том Стоун (Tom Stone), соучредитель Re:act: «Вчера вечером был настоящий вихрь. Какое слово я бы использовал, чтобы описать глобальную атмосферу прямо сейчас? Хаос. Это чувство многие вспоминают по предыдущему сроку Трампа, когда, казалось, царила непредсказуемость. Хотя его сторонники могут видеть в этом его силу, с экономической точки зрения это, несомненно, тревожит. Если Трамп вернется к власти, нас может ждать еще более ухабистая дорога, чем если бы победили демократы. Для Великобритании результат подобен снаряду, упавшему рядом с домом, подчеркивая нашу уязвимость теперь, когда мы за пределами ЕС.
Победа Трампа может заставить нас почувствовать себя более отчужденными от США и усомниться в необходимости более тесного сближения с ЕС, особенно если США снова введут пошлины в рамках изоляционистской позиции. Это также повлияет на нашу поддержку Украины. С подходом Трампа нам нужно будет тщательно подумать, стоит ли оставаться в соответствии с продолжающейся поддержкой Украины со стороны ЕС».
Ричард Эксон (Richard Exon), соучредитель Joint: «После голосования по Brexit 2016 года, в котором он оказался на проигравшей стороне, мэр Лондона Садик Хан выступил с мощной, объединяющей речью. Его основное послание: когда решающее голосование идет против вас, не поддавайтесь искушению навесить на другую сторону ярлык невежественной или коррумпированной. Вместо этого он призвал: постарайтесь понять, почему миллионы людей могут проголосовать так, как вы категорически против. Аналогичным образом многие в Великобритании и Европе озадачены второй победой Трампа, особенно с учетом укрепления доллара и роста акций США. Могут ли экономические проблемы действительно перевесить основные права, такие как право женщины на выбор? Очевидно, так будет в США 2024. Поэтому понимание тенденций и контртенденций, которые привели к этому, будет иметь решающее значение для понимания аудитории, брендов и культуры США на долгие годы вперед».
Барни Уорфолк-Смит (Barney Worfolk-Smith), директор по развитию компании Daivid: «Трудно разделить личное и деловое, но с чисто деловой точки зрения для нас важна уверенность американских потребителей в расходах. Это повлияет на наш бизнес в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Экзит-полы показали, что экономика была одной из самых больших проблем для избирателей-республиканцев, поэтому демократия выбрала экономическую политику Трампа. Похоже, что в краткосрочной перспективе банки были правы, планируя победу Трампа, так что это некоторая долгожданная стабильность. Однако в долгосрочной перспективе мы знаем, что есть вопросы относительно того, как тарифы скажутся на карманах американских потребителей. Кроме того, нет абсолютно никакого способа узнать, сколько из этого произойдет на самом деле. Или какое еще безумие нас ждет в течение следующих четырех лет, если на то пошло. Пристегните ремни».
Джек Мейкок (Jack Maycock), заместитель директора по стратегии Shape History: «Америка снова замыкается в себе — и мы уже видели этот фильм раньше. С возвращением Трампа в Белый дом мы можем ожидать знакомого сценария: тарифы, акцент на «Америка прежде всего» и внутренний скептицизм в отношении международных соглашений. Для предприятий это означает больше протекционистской политики, которая может нарушить глобальную торговлю и цепочки поставок, особенно для тех, кто ведет международные операции. Дерегулирование, вероятно, вернется, потенциально снижая издержки в некоторых секторах, но поднимая вопросы о долгосрочной стабильности и воздействии на окружающую среду. Хотя эта политика может предложить краткосрочные выгоды для некоторых отраслей, глобальный деловой ландшафт может стать более непредсказуемым, с меньшим количеством международных партнерств и более самостоятельным подходом со стороны США. Это возвращение к стратегии, которую многие видели раньше, но ее последствия могут ощущаться далеко и широко. Это возвращение к стратегии, которую многие видели раньше — и на этот раз ставки еще выше».
Автор материала: Ричард Дрейкотт (Richard Draycott), заместитель редактора
Ранее OOH Mag писал, что крупные бренды разрывают связи с Трампом.
Перевод: OOH Mag
Источник: The Drum