Яркая, громкая и нервирующая реклама уже не в тренде
Умеренная тревожность стала новой нормой для россиян и уже напрямую влияет на потребительское поведение. На этом фоне привычная реклама «успешного успеха» начинает вызывать раздражение. Брендам приходится перестраивать коммуникацию, делая ставку на понятность, стабильность и эмпатию, сообщает «РБК».
Как отмечает Егор Брус из консалтинговой компании «Ванта Груп», за последние три года уровень стресса у россиян вырос с 26 до 37 %. Особенно остро тревожность ощущает молодёжь в возрасте 25–33 лет. Главные причины — личные конфликты, финансовые трудности и проблемы на работе.
На фоне постоянного напряжения меняются и покупательские привычки. Люди чаще выбирают знакомые бренды, избегают сложных условий и предпочитают сервисы с прозрачными правилами, фиксированными ценами и понятными гарантиями.
Реклама с навязчивым позитивом и образами идеальной жизни больше не вызывает доверия. Согласно исследованию EY, более половины потребителей считают, что компании преувеличивают свои преимущества, а 42 % уверены, что реклама создает нереалистичные ожидания.
Пример успешной эмпатичной коммуникации — проект «Предприниматели плачут» от ВТБ и Blacklight. Вместо традиционного образа успешных бизнесменов авторы показали предпринимателей с живыми эмоциями: усталостью, переживаниями и радостью от первых успехов.
Эксперты выделяют четыре ключевых запроса тревожной аудитории: понятность, стабильность, безопасность и признание «неидеального» состояния. Покупатели всё больше ценят простые условия, предсказуемый сервис, защиту данных и спокойный tone of voice — без давления и агрессивных призывов к покупке.
Меняется и визуальный стиль. На смену ярким цветам, быстрому монтажу и громким лозунгам приходят спокойные тона, медленные видео и расслабляющая подача. Пример — сервис Calm, который во время выборов в США выпустил 30-секундный ролик с тишиной вместо привычной рекламы.
Рынок постепенно переходит от экономики внимания к экономике доверия. В выигрыше остаются бренды, которые учитывают эмоциональное состояние аудитории и создают для клиентов ощущение психологической безопасности.
Ранее на OOH Mag: Нью-Йорк выгоняет азарт и алкоголь с билбордов.
