Наука в движении: как анимация в креативах влияет на эффективность DOOH
Анимация — один из самых мощных инструментов в наружной рекламе. Но действительно ли она влияет на результат? Vistar Media совместно с Omnicom Media и JCDecaux провели исследование с участием 7513 респондентов в Нидерландах, чтобы измерить реальное влияние анимации на эффективность DOOH.
Как тестировали
Участники смотрели видео, где человек идёт по городу мимо DOOH-рекламы, без инструкции фокусироваться на ней. После просмотра они отвечали на вопросы. Разные группы видели четыре формата: статичный, с едва заметным движением, полноценная анимация и 3D. Тестировались реальные бренды из разных категорий.
Главное открытие: статика работает, но анимация усиливает
Запоминаемость рекламы с подсказкой:
• статика — рост +38% к контрольной группе
• полноценная анимация — рост +41%
Разница небольшая. Это значит, что сам формат DOOH (качественный экран и его расположение) уже даёт высокий результат. Статика — не «скомпрометированная» версия, а самостоятельный эффективный инструмент.
3D — стратегическое преимущество
По узнаваемости бренда на уровне «первого впечатления» (TOMA):
• 3D-креативы дают +10% к контрольной группе
• это на 67% эффективнее, чем креативы без анимации
3D создаёт ощущение глубины и физического присутствия, закрепляя бренд в памяти лучше плоского изображения.
Главная рекомендация: использовать и статику, и 3D.
Полноценная анимация vs едва заметное движение
Полноценная анимация:
• второе место по TOMA (+8%)
• лидер по спонтанному запоминанию (+18%)
Анимация с ограниченным движением (например, вращающийся продукт или анимированный логотип) показывает схожие результаты. Сложный высокобюджетный ролик не обязателен — достаточно минимального движения.
Разница по поколениям
• 18–34 года — самые высокие показатели на все динамические форматы, особенно на полноценную анимацию
• 35–49 лет и 50–65 лет — 3D даёт наилучшие результаты
• Для группы 50–65 лет 3D стал безусловно самым эффективным форматом для узнаваемости бренда
Практический вывод: формат под KPI
| Формат | Стратегическая роль | Ключевые данные |
|---|---|---|
| Статика | Базовая запоминаемость | +38% запоминаемости с подсказкой |
| Едва заметное движение | Узнаваемость при минимуме бюджета | +8% TOMA, часто лучше полноценной анимации |
| Полноценная анимация | Привлечение внимания | +18% спонтанного запоминания |
| 3D-анимация | Мощный брендинг | +44% запоминаемости с подсказкой, +10% TOMA |
Пример из практики
Для La Roche-Posay 3D-анимационный ролик от Vistar Media показал лучшие результаты по всем метрикам (узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы, понимание сообщения, привлекательность) по сравнению со статикой самого бренда. Респонденты отметили, что 3D лучше объяснил продукт и сделал его более привлекательным.
Итог
Добавление движения даёт в среднем +33% к запоминаемости рекламы и +50% к узнаваемости бренда по сравнению со статикой. Главное — выбирать формат под свои цели и аудиторию.
Аннелейн Брауэр, Vistar Media: «Исследование не просто доказывает, что анимация работает, а показывает, что её влияние потенциально даже больше, чем мы думали».
Марит ван Зон, Omnicom Media: «Это исследование даёт стратегам практическую основу для принятия решений на основе данных — какой формат выбрать в зависимости от целей кампании, аудитории и контекста».
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Как данные меняют таргетинг наружки, не жертвуя охватом».
Перевод: OOH Mag
Источник: vistarmedia.com
