Размышления о Каннах: наружная реклама в Каннах – ничего или всё?
На «Каннских львах» наружная реклама была повсюду, но при этом почти незаметна. Генеральный директор Talon Сью Фрогли уверена: отрасли пора громче заявлять о своих возможностях.
«Каннские львы» в этом году породили немало острых дискуссий. Последние пару недель индустрия разбирала главные темы, обсуждала победителей и строила прогнозы. Но, оглядываясь назад, я понимаю: запомнилось нечто гораздо более простое.
С момента прибытия в Канны наружную рекламу невозможно игнорировать. Огромные плакаты над улицами, цифровые экраны в каждом переулке, захват пляжей, отелей и портов — даже впечатляющее шоу дронов. Фестиваль буквально окутан наружкой.
Она повсюду. И всё же она остаётся одной из наименее обсуждаемых тем Канн.
Пока технологические гиганты доминируют на набережной Круазетт и в заголовках новостей, демонстрируя всё более роскошные кампании, канал, обеспечивающий значительную часть физического присутствия фестиваля, часто остаётся в тени. На «Каннских львах» наружная реклама была вплетена в ткань фестиваля — и в то же время почти незаметна. Это противоречие говорит о современном состоянии индустрии больше, чем кажется.
Победители и яркие примеры
Для фестиваля, построенного на креативности, у наружной рекламы было много поводов для гордости. Один из моих любимых примеров — кампания Mercado Livre, получившая Гран-при. Она превратила целый футбольный стадион в гигантский QR-код: сканируя его, зрители получали скидки. Смело, просто и блестяще эффективно — доказательство того, что наружка всё ещё способна создавать культурные моменты в большом масштабе.
Другой яркий пример — кампания British Airways «Reflections». Она тонко передала то самое мимолётное чувство, которое возникает, когда смотришь в окно самолёта. Используя реальные декорации от Лондона до Лагоса, креатив адаптировался к смене сезонов и погоды.
Кампания IKEA в Брайтоне выбрала более игривый путь: культовые товары встретились с неизбежным «беспорядком» от чаек — так бренд с юмором воспел жизнь на побережье.
Разные идеи, разные цели — но все они демонстрируют гибкость и креативность, которые продолжают делать наружную рекламу мощным инструментом.
Парадокс: любят, но недоплачивают
Я работаю в сфере наружной рекламы чуть больше двух лет, и каждый раз убеждаюсь в одном: все любят плакаты. Канны — живое тому доказательство. Бренды инстинктивно обращаются к наружке, чтобы создать присутствие, показать масштаб и закрепить кампанию в реальном мире. Даже Тейлор Свифт освоила этот формат — использует его для анонсов альбомов и, совсем недавно, для подтверждения своей свадьбы.
Но, несмотря на это всеобщее признание, инвестиции в наружку по-прежнему недостаточны.
Почему?
Мне запомнился комментарий Джеймса Макьюэна из Billups:
«Нам не хватает не возможностей, а объёма. Мы недостаточно громко заявляем о том, на что действительно способна наружная реклама».
Канны это подтвердили — и в моих разговорах, и в представленных работах.
О возможностях, о которых мало кто знает
В одной из дискуссий о рекламе в аэропортах меня спросили: может ли наружка адаптировать сообщения под разные маршруты — показывать одно путешественникам из Сингапура и другое — из Нью-Йорка? Два года назад я бы засомневалась. Теперь ответ очевиден: да, уже может.
Сегодня наружная реклама формируется местоположением, движением, данными и контекстом. В ритейле — реагирует на близость или акции. В городах — откликается на культурные события. В аэропортах — подстраивается под пункты назначения, время суток и настроение аудитории.
Этот разговор запомнился мне не потому, что речь шла об аэропортах, а потому, что он вскрыл нечто большее. Если нас до сих пор спрашивают, может ли наружка это делать — значит, как медиаканал мы так и не сделали свои возможности очевидными.
Две стороны одной медали
И это возвращает меня к Каннам. Фестиваль обнажает двойственность.
С одной стороны, наружную рекламу любят, ей доверяют, она вездесуща. Бренды выбирают её, когда хотят создать узнаваемость, присутствие и общий культурный момент.
С другой — её слишком часто воспринимают поверхностно: как масштабный, заметный, транслируемый формат. Но не как точный, оперативный и сложный инструмент.
Проблема наружной рекламы — не в недостатке возможностей, а в недостатке восприятия.
Мы, специалисты, несём ответственность за это. Мы не можем предполагать, что вся индустрия понимает, на что способен наш канал сегодня. Нам нужно показывать это на практике, связывать возможности с результатами на всех этапах воронки продаж.
Проблема не в том, что делает наружку сильной. Проблема — в самой этой силе. В её способности существовать в реальном мире, где люди двигаются, встречаются, покупают и путешествуют. В её публичности и умении создавать общие моменты в масштабе — именно поэтому Канны выглядят именно так. Изменилось другое: насколько точно и грамотно наружку теперь можно планировать, измерять и активировать.
Вывод: вызов и оптимизм
Я уезжала из Канн с чувством, в котором смешались вызов и оптимизм. Оптимизм — потому что бренды по-прежнему верят в силу наружки. Вызов — потому что эта вера не превращается в инвестиции, которых носитель заслуживает. Всё ещё очевидна потребность в разъяснении и обучении — в том, что современная наружка может гораздо больше.
Так чему же меня научили Канны — чему-то или ничему? И тому, и другому. Ничему новому о том, почему наружка важна, — это было видно повсюду. И всему, что нам, как отрасли, ещё предстоит сделать, чтобы её полная ценность была понята.
Возможно, это и есть главный вывод. Наружная реклама уже более умна, гибка и оперативна, чем многие думают. Наша задача — сделать так, чтобы это невозможно было не заметить.
Автор: Сью Фрогли, генеральный директор Talon
Перевод: OOH Mag
Источник: uk.themedialeader.com
