Призрак «Эспар-Гео»: как старый бренд вернулся, чтобы пересчитать рынок наружки

На днях мы разбирали новость ADPASS о том, сможет ли Яндекс или не сможет. Разбор оказался настолько интересным, что мы решили проанализировать еще одну новость — с точки зрения того, что журналист подает как новостной повод и каким этот повод может быть на самом деле.

Что произошло

В редакцию «Ъ» поступил пресс-релиз от аналитической компании «Эспар-Гео». Название вызывает вопросы: это имя давно не фигурировало в публичном поле. В 2019 году бразды правления перешли к Admetrix, и именно они с тех пор представляли данные по рынку для СМИ. Возвращение бренда «Эспар-Гео» — событие, как минимум, заметное.

Что в цифрах

Согласно отчету, объем рынка рекламы вне дома (Out of Home) в первом полугодии составил 62,1 млрд руб., увеличившись на 10,7%. Сегмент наружной рекламы за период вырос на 9%, достигнув 51 млрд руб. При этом классические рекламоносители показали сокращение на 33,1%, до 8,5 млрд руб., в то время как сегмент цифровых рекламоносителей за январь—июнь увеличился на 24,6%, составив 42,5 млрд руб. Транзитная реклама за период показала рост на 20,5%, до 8,8 млрд руб., indoor-реклама (внутри помещений) — на 15%, до 2,3 млрд руб.

В «Эспар-Гео» считают, что высокий темп роста рынка был обеспечен за счет лидера — крупнейшего оператора наружной рекламы в России Russ (входит в объединенную компанию Wildberries и Russ — ООО РВБ). По оценке аналитиков, объем биллингов (оборотов) этого оператора в первом полугодии вырос на 28,9% и превысил 51,7 млрд руб.

Что здесь новость

Возникает вопрос: что в этом сообщении является собственно новостью? Цифры от «Эспар-Гео»? Параллельно можно наблюдать, как журналисты и пиарщики агентств перевирают данные, а отраслевые эксперты их поправляют. Но это ли новостной повод — разбор чужих ошибок в цифрах?

Между тем главное лежит на поверхности. История с «Эспар-Гео» — не столько аналитика, сколько форма подачи определенных данных.

Контекст

Напомним, ранее Russ вышел из АКАР — мы об этом подробно писали. Тогда же мы отмечали, что «уход из АКАР даёт компании свободу публиковать цифры, которые более выигрышно представляют ее долю и динамику роста, без оглядки на консервативные оценки ассоциации».

По сути, пресс-релиз от «Эспар-Гео» — это и есть обещанная Russ публикация своих данных по объему рынка. Вместо прямого заявления «мы, Russ, публикуем свои цифры» рынку преподносят данные через нейтральную «аналитическую компанию» — что создает видимость независимой экспертизы. При этом участники рынка и профильные журналисты, включая старшего корреспондента «Ъ» Юлию Юрасову, не акцентируют внимание на этом обстоятельстве.

Главный вывод

Таким образом, главный новостной повод состоит в том, что теперь на рынке будут сосуществовать две версии цифр — официальная (от АКАР) и альтернативная (от Russ). Дальнейшее развитие ситуации зависит от того, какая из версий будет восприниматься рынком и рекламодателями как более релевантная.

• Заглавное изображение является результатом генерации искусственным интеллектом (AI) и представляет собой художественную интерпретацию. Не содержит прямой отсылки к реальным лицам или событиям.