ИИ на четверть часа: почему алгоритмы так и не отобрали у маркетологов рутину

Искусственный интеллект в цифровой рекламе применяют на всех этапах — от медиастратегии до управления ставками. Но обещанной революции в эффективности не случилось: за год время на ручную настройку кампаний сократилось лишь на 14 минут в неделю. Разбираемся, почему автоматизация так и не избавила специалистов от рутины.

Компания DoubleVerify представила исследование Beyond the Hype: The Real State of AI in Digital Advertising («За пределами ажиотажа: реальное положение ИИ в цифровой рекламе»), посвященное использованию искусственного интеллекта в медиапланировании и закупке рекламы.

В основу отчёта лёг опрос 2 020 специалистов, принимающих решения в сфере маркетинга и рекламы, из 25 стран. Исследование провела Sapio Research в феврале 2026 года.

Согласно результатам, 97% маркетологов планируют использовать ИИ хотя бы на одном из этапов планирования, закупки или оптимизации рекламы в 2026 году. Однако внедрение технологий в отдельные рабочие процессы идёт неравномерно, а время на ручную корректировку кампаний практически не сокращается.

Почти десять часов рутины — несмотря на автоматизацию

По данным DoubleVerify, в 2026 году маркетологи тратят на ручную оптимизацию рекламных кампаний в среднем 9 часов 58 минут в неделю. Годом ранее этот показатель составлял 10 часов 12 минут. Таким образом, экономия составила всего 14 минут, или около 2,3%.

При стандартной 40-часовой рабочей неделе специалисты по-прежнему посвящают ручным операциям примерно четверть рабочего времени. Причём 57% опрошенных тратят на них от 8 до 16 часов в неделю — как и год назад.

При этом использование сторонних ИИ-решений для управления рекламными ставками выросло с 42% до 50%. Получается, алгоритмами пользуется уже половина специалистов, но заметного сокращения ручной работы нет.

ИИ осваивает рекламные процессы, но с разной скоростью

Наиболее активно искусственный интеллект используется для анализа данных. В 2025 году к нему прибегали 55% маркетологов против 43% в 2024-м. Это единственная из семи исследованных задач, где ИИ применяет больше половины респондентов.

Заметно выросло применение ИИ для подготовки медиабрифов — с 28% до 37%, оптимизации действующих кампаний — с 21% до 31%, управления рекламными ставками — с 24% до 29%. Для запуска кампаний искусственный интеллект использовали 35% специалистов против 31% годом ранее.

При этом в разработке медиастратегии ничего не изменилось: доля использующих ИИ даже сократилась — с 45% до 44%. Стратегические решения, судя по результатам опроса, остаются областью, в которой специалисты предпочитают сохранять непосредственный контроль.

В 2026 году маркетологи рассчитывают расширить применение технологий. В частности, 40% планируют использовать ИИ для запуска кампаний и столько же — для обработки медиабрифов.

Вместе с тем намерения не всегда превращаются в практику. Например, в предыдущем исследовании 41% маркетологов планировали применять ИИ для запуска кампаний в 2025 году, но фактический показатель составил только 35%.

Почему автоматизация не избавляет от ручной работы

Одно из главных препятствий — фрагментация рекламной экосистемы. Рекламодатели одновременно работают с несколькими платформами, каждая из которых использует собственные алгоритмы, инструменты оптимизации, показатели эффективности и форматы отчетности.

В результате автоматизация внутри отдельной системы не решает задачу управления всей рекламной активностью.

Среди главных трудностей маркетологи называют различия в инструментах оптимизации между платформами (48%), сложности с перераспределением бюджетов (41%), отсутствие единого представления об охвате аудитории (41%) и единой отчётности (38%).

ИИ может эффективно управлять ставками внутри одной платформы, но специалисту по-прежнему приходится сопоставлять результаты разных каналов, контролировать бюджеты и приводить данные к общему виду.

Более того, автоматизация создаёт новые задачи: чем больше решений принимают алгоритмы, тем важнее проверять их корректность, качество исходных данных и соответствие бизнес-целям рекламодателя.

Агентный ИИ: доверие есть, но вопросы остаются

Отдельное внимание в исследовании уделено агентному ИИ — системам, способным не только анализировать информацию, но и самостоятельно совершать действия.

По данным DoubleVerify, 92% маркетологов сообщают об использовании агентного ИИ при планировании и закупке рекламы, а 77% выражают определённую или высокую уверенность в подобных технологиях.

Однако серьёзные опасения у специалистов остаются. Около 60% респондентов обеспокоены непрозрачностью решений алгоритмов, качеством данных и безопасностью бренда.

При выборе ИИ-решений маркетологи прежде всего обращают внимание на точность и эффективность рекомендаций (35%). Еще по 29% выделяют соответствие требованиям конфиденциальности и безопасности данных, а также стоимость технологии и окупаемость инвестиций.

При этом 98% специалистов, использующих ИИ для оптимизации ставок, сообщают об улучшении результатов рекламных кампаний. Впрочем, этот показатель отражает субъективную оценку участников опроса, а не независимое измерение эффективности.

Ранее на OOH Mag: Forrester назвал пять изменений, которые ждут медиарынок в 2027 году.

Перевод: OOH Mag

Источник: ppc.land