«Балтика» против санкций: реклама в Нью-Йорке, Милане и Токио
Пока западные бренды покидают Россию, а против страны вводятся все новые ограничения, «Балтика» вдруг делает ставку на глобальную экспансию. Компания запускает рекламную кампанию на центральных площадях Нью-Йорка, Милана и Токио — в самом сердце западного бизнеса и культуры.
Парадокс санкционной эпохи (или его иллюзия)
Несмотря на беспрецедентное санкционное давление, «Балтика» заявляет об инвестициях в престижные зарубежные медиаплощадки. Выбор мировых столиц преподносится как демонстрация того, что российский продукт способен конкурировать за внимание глобальной аудитории.
Однако вопрос остаётся открытым: какова реальная отдача от этих вложений, если официальные поставки в эти страны, мягко говоря, затруднены? Пока это выглядит скорее имиджевым жестом, чем прагматичным маркетингом.
«Там, где Россия» — но где именно?
Кампания под названием «Там, где Россия», стартующая 1 апреля (дата, говорящая сама за себя), призвана напомнить миру о «культурном коде» российского пива. Ролики бренда, согласно пресс-релизу, «украшают знаковые локации».
Но ключевой момент, который пресс-релиз обходит молчанием: кто целевая аудитория в Нью-Йорке, Милане и Токио? Местные жители, у которых «Балтика» не ассоциируется ни с чем? Туристы из России? Или диаспора, которая и так прекрасно знает бренд?
Глобальный статус вопреки логике ограничений
«Балтика» напоминает, что она — бренд № 1 в алкогольной индустрии России, и поставляется более чем в 45 стран. Только вот «поставки» и «реальные продажи в розницу» — далеко не одно и то же. Компания инвестирует в то, чтобы оставаться «ближе к потребителю», который, по её утверждению, всё ещё ищет любимое пиво — например, в нью-йоркском квартале Брайтон-Бич.
Именно эта деталь невольно всё объясняет. Основным зрителем западной рекламы «Балтики», по сути, станут русскоязычные эмигранты. Для жителя Манхэттена или Милана это — не более чем экзотический артефакт из страны, с которой у Запада сегодня крайне непростые отношения.
Цель — не продажи, а «присутствие»? Или пиар внутри России?
Заявленная цель кампании — заявить о качестве на весь мир. Но куда более правдоподобное объяснение — работа на внутреннюю аудиторию. История про «покорение мировых столиц» прекрасно расходится в российских медиа и создает нужный образ: «нас там боятся и уважают, даже «Балтику» смотрят».
«Мы гордимся тем, что «Балтика» — это часть культурного кода России. Запуск рекламной кампании в мировых столицах — это наш способ сказать: качество российского продукта признано во всём мире, — заявил Константин Тамиров, директор по маркетингу «Балтики». — Мы хотим, чтобы каждый, кто видит нашу рекламу в Нью-Йорке, Милане или Токио, почувствовал связь с Россией».
Проблема лишь в том, что для большинства жителей этих городов «связь с Россией» сегодня — совсем не то, что хотелось бы рекламировать. А эффективность инвестиций в западные медиаплощадки в условиях фактического отсутствия экспорта остается под большим вопросом.
Ранее на OOH Mag: США вводят санкции против главных телеканалов России.
Фото: пресс-служба «Балтики»
