Потребители не любят ИИ-рекламу, но маркетологи её используют

using account based branding to tackle ai scepticism1

ИИ помогает создавать рекламу дешево и быстро, но качество часто вызывает критику. Тем не менее бренды не отказываются от технологии — и причины не только в экономии.

Пока крупнейшие мировые корпорации обсуждают полную ИИ-трансформацию, на массовом рынке компании используют искусственный интеллект прежде всего для создания дешевой рекламы. Маркетологов привлекают высокая скорость генерации контента и низкая стоимость, пишет Financial Times.

В России, согласно исследованию Росстата и ВШЭ за 2025 год, 52% компаний применяли ИИ в маркетинге и продажах. У небольших предприятий (до 100 человек) показатели использования ИИ в маркетинге (53%) сопоставимы с производством (57%) и управлением персоналом (58%). А вот для среднего и крупного бизнеса маркетинг становится главной сферой внедрения ИИ: здесь популярность технологии среди маркетологов примерно на десять процентных пунктов выше, чем для любых других задач.

Однако потребителям конечный продукт часто не нравится. ИИ-рекламу крупных брендов критикуют за низкое качество. В декабре 2025 года 45-секундный рождественский ролик McDonald’s в Нидерландах вызвал такую волну негатива в соцсетях, что компания удалила его через несколько дней. Позже в McDonald’s назвали этот опыт «важным уроком на пути к эффективному использованию ИИ».

Financial Times отмечает, что «усталость потребителей от «халтуры» искусственного интеллекта стала настолько распространённой, что некоторые бренды, включая Porsche и Polaroid, теперь подчеркивают: их рекламные изображения созданы людьми».

Почему бренды всё равно используют ИИ

Опрошенные FT аналитики уверены: маркетологи продолжат активнее внедрять ИИ. Автоматизация позволяет обрабатывать больше данных, тестировать тысячи вариантов рекламы и автоматически отбирать самые эффективные, что даёт измеряемый рост кликов и продаж, поясняет рекламный аналитик Брайан Визер. Рынок уже работает по этой модели, ИИ лишь её укрепляет.

Главными бенефициарами становятся крупные технологические платформы, которые доминируют в цифровой рекламе. По оценкам MoffettNathanson, на Google, Meta* (запрещена в РФ), Amazon и Microsoft приходится 65% всех рекламных расходов в США. Их доля растёт за счёт улучшения таргетинга и вовлеченности пользователей с помощью ИИ. Остальной рынок вынужден конкурировать за стагнирующий объем доходов, констатирует издание.

Основатель Brandtech Group (маркетинг на основе генеративного ИИ) Дэвид Джонс добавляет: брендам теперь важно мнение не только потребителей, но и чат-ботов. Если люди всё чаще будут совершать покупки через ИИ-помощников (просить их рекомендовать товары), компаниям придётся убеждаться, что их продукция нравится нейросетям.

При этом ценность человеческого мнения может вырасти на фоне роста скептицизма к сгенерированному контенту. «У нас никогда не было такой быстрой технологической революции», — резюмирует Джонс.