Чёрный ящик вместо рекламы: вывод Gartner

Gartner: ИИ делает рекламу менее прозрачной, а маркетинговые расходы — всё сложнее обосновать.

По мере того как ИИ глубже интегрируется в digital-рекламу, маркетологам становится всё сложнее оценивать эффективность кампаний и защищать бюджеты перед руководством. К такому выводу пришли аналитики Gartner в новом исследовании.

Платформы автоматизируют с помощью ИИ таргетинг, медиапланирование, закупку, оптимизацию ставок и распределение бюджетов. Скорость запуска растёт, ручная нагрузка снижается — но рекламные механизмы становятся менее прозрачными.

Маркетологи всё чаще видят перед собой «чёрный ящик»: результат есть, а понимания, почему ИИ выбрал именно эту аудиторию, канал или стратегию, — нет.

Из-за этого сложнее:
— объяснять руководству, как тратятся бюджеты;
— прогнозировать отдачу от кампаний;
— контролировать эффективность отдельных каналов;
— выявлять ошибки автоматизации;
— понимать реальные причины роста или падения показателей.

Традиционные модели атрибуции становятся менее надежными, предупреждают аналитики. По словам Эрика Шмитта, вице-президента Gartner, маркетинговым командам необходимо менять подход к оценке рекламы.

Рекомендации Gartner:
— делать ставку на независимые системы аналитики;
— жёстче привязывать рекламные расходы к бизнес-результатам;
— развивать first-party данные;
— внимательнее контролировать автоматизированные инструменты;
— требовать от платформ большей прозрачности.

В ближайшие годы рынок столкнется с новой реальностью: ИИ будет повышать эффективность закупки рекламы, но одновременно усложнять понимание того, как работают рекламные инвестиции. Для маркетологов это переход от управления инструментами к управлению доверием к алгоритмам.

Ранее на OOH Mag: Фейковая реклама OpenAI в лондонском метро.

Перевод: OOH Mag

Источник: gartner.com