HP напечатала победу: +24% намерения купить благодаря DOOH в реальном времени

Победитель в категории — проект «Принтеры и программатик DOOH: как HP превратила прямые трансляции футбольных матчей в расширенное рекламное пространство, увеличив намерение совершить покупку на 24%» от агентств VIOOH и WallDecaux для клиента HP.

Компания HP поставила задачу сделать рекламу принтеров культурно живой, используя данные не только для таргетинга аудитории, но и для формирования самого сообщения. Проект, созданный для любителей футбола и пользователей домашней печати в Германии, связал линейку Smart Tank с эмоциональной энергией футбольных трансляций в реальном времени и превратил привычный спонсорский инструмент в нечто гораздо более оперативное. Идея была обманчиво проста: если футбольные болельщики реагируют на драму на поле мгновенно, то и наружная реклама должна быть на это способна. Такой подход позволил бренду занять более заметное место в культуре и наглядно продемонстрировать актуальность продукта, помогая ему выделиться в перенасыщенной категории, где дифференциация часто оказывается сложной задачей.

Настоящий потенциал работы раскрылся именно на этапе реализации. Благодаря программной цифровой наружной рекламе (programmatic DOOH) и динамической оптимизации креативов данные о футбольных матчах в реальном времени запускали объявления, реагирующие на начало игры, голы, карточки и другие события по ходу матча. Важно, что активность не сводилась к простому отображению счёта на экранах. Визуальный приём — принтер, который словно «печатает» эти моменты — обеспечил прочную связь между продуктом и сюжетом, сделав идею брендированной, запоминающейся и органично вписанной в футбольный контекст. Умный выбор экранов, контекстное планирование и адаптивные обновления креативов объединили физическое присутствие с цифровой точностью, показав, как данные, технологии и мастерство могут работать в паре в общественном пространстве. Результатом стал сильный рост узнаваемости бренда, явные признаки повышения интереса со стороны потребителей и ощутимый коммерческий импульс. Проект доказал, что цифровая наружная реклама способна играть важную роль на гораздо более глубоких уровнях воронки продаж, чем это часто принято считать.

Экспертное жюри высоко оценило умное и остроумное использование цифровой наружной рекламы, а также прочную связь между данными, креативом и технологиями. Событийные триггеры в реальном времени сделали носитель информации скорее креативным, чем сугубо функциональным, а брендированное исполнение придало идее шарм и запоминаемость. Проект также выделился тем, что продемонстрировал реальный коммерческий эффект и превзошел ожидания относительно того, на что способен programmatic DOOH для потребительского бренда.

Шорт-лист категории: