Победители премии Campaign Tech Awards 2026: лучшая интегрированная кампания

Победитель в категории — проект «Секретное меню» от агентства OMD UK для клиента McDonald’s.

Эта кампания взяла часть созданного фанатами фольклора и превратила его в тему для обсуждения на национальном уровне, обойдя обычные правила маркетинговых запусков. Вместо того чтобы громко анонсировать новое меню, McDonald’s сыграл на привлекательности недосказанности, построив идею вокруг тайны и позволив самому открытию создать ажиотаж. Гениальность подхода заключалась в признании того, что так называемые «секретные блюда» уже обладают культурной ценностью — люди годами делились ими в сообществах, комментариях и чатах с друзьями. Вместо того чтобы формализовать это поведение и сделать его обыденным, кампания усилила удовольствие от обладания информацией, которой нет у других. Таким образом, знакомый бренд превратился в источник общего секрета, породив интригу, обсуждение и чувство сопричастности, которое воспринималось аудиторией как подлинное.

Реализация идеи действительно удалась. Каждая точка контакта доносила одну и ту же логику «скрытого на виду»: от загадочных подсказок в социальных сетях и CRM до мимолетных открытий в ресторанах, скрытых оперативных деталей и наружной рекламы, которая заставляла всматриваться. Платные, собственные, привлеченные и интерактивные каналы не просто соседствовали друг с другом — они были выстроены так, чтобы поощрять внимание и стимулировать распространение информации. Фанаты стали активными участниками: расшифровывали подсказки, обменивались теориями и расширяли охват кампании своим собственным поведением. Это чувство игривого соавторства придало работе необычайный импульс, а последовательность креативного подхода обеспечила органичную связь между онлайн- и офлайн-средами. Результатом стал сильный приток аудитории, значительный культурный охват и рекламная кампания, которая привлекла внимание потому, что доверяла людям и вовлекала их в активное участие.

Экспертное жюри высоко оценило смелость, культурную проницательность и чётко сформулированную идею кампании, а также ясную креативную концепцию, которая обеспечила согласованность каждого канала. Мастерство проекта выделялось тем, что он превращал скрытность в участие и использовал многоканальный подход так, что это выглядело весело, свежо и очень увлекательно. Особой похвалы заслужило то, как кампания опиралась на существующее поведение фанатов, создавала ажиотаж с помощью психологии секретности и обеспечила целостный интегрированный опыт с выдающейся креативностью.

Высокая оценка (Highly Commended):

«Tesco X Britain’s Got Talent: Большие экраны. Большие награды. Clubcard в центре внимания» от DOOH.com, WPP Media, EssenceMediaCom для Tesco

Для бренда лояльности, отмечающего юбилейный год, эта кампания нашла умный способ превратить обычные награды в нечто культурно значимое. Связав баллы Clubcard с голосованием на шоу Britain’s Got Talent, она использовала существующее национальное поведение и сделала бренд частью развлечения, а не просто логотипом рядом с ним. Простой механизм — «голосуй и получай баллы» — придал работе ясность, оперативность и подлинную привлекательность для широкой публики. Программа переосмыслила лояльность как игровую, интерактивную и актуальную, превратив знакомую схему в новую площадку для взаимодействия с брендом.

Что сделало эту работу достойной высокой оценки, так это дисциплинированность и амбициозность интеграции. Прямая трансляция демонстрировала механизм именно в тот момент, когда зрители были наиболее вовлечены, а ведущие объявляли о нём прямо во время шоу. Динамичная наружная реклама затем транслировала эти моменты прямого эфира в общественные пространства с помощью интерактивного креатива, счётчиков, обратных отсчетов и сообщений на основе баллов, создавая ощущение связи улиц с программой. Розничная торговля перенесла идею в магазины, интерактивные мероприятия добавили физического присутствия благодаря гастрольному автобусу и финальным событиям, а социальные сети и редакционный контент расширили диалог. Каждый канал имел чёткую роль, но все они были объединены одной и той же идеей в реальном времени, создавая бесшовную экосистему, а не разрозненный набор точек контакта. Результатом стало активное участие аудитории, значительный прогресс среди менее вовлеченных участников программы и широкая национальная известность. Что наиболее важно, работа показала, как спонсорство может одновременно быть полезным, развлекательным и служить драйвером лояльности.

Жюри высоко оценило чёткую центральную механику кампании и то, как каждый канал целенаправленно её использовал. Мастерство проекта выделялось тем, что он превращал пассивных зрителей в активных участников, используя прямое телевидение, цифровую наружную рекламу, розницу и интерактивные события динамичным, многоканальным способом. Сочетание культурной значимости, грамотного использования существующего поведения и сильного бизнес-эффекта сделало проект одновременно амбициозным и очень эффективным.

Шорт-лист категории:

• «Дополнительные миссии» от OMD UK для McDonald’s
• «Мировое меню» от OMD UK для McDonald’s
• «Плавание к успеху» от WPP Media – Wavemaker UK, P&O Cruises, WPP Media Solutions, DOOH.com, The Trade Desk для P&O Cruises

Ранее на OOH Mag: HP напечатала победу: +24% намерения купить благодаря DOOH в реальном времени

Перевод: OOH Mag

Источник: campaignlive.co.uk