Девелоперы сократили рекламные бюджеты на 22,5% в первом полугодии 2026 года
Индустриальная платформа «Постмаркетинг» проанализировала рекламную активность крупнейших игроков категории «Недвижимость» по итогам первого полугодия 2026 года. Ключевые выводы: расходы ТОП-рекламодателей категории сократились на 22,5%, доля недвижимости в бюджетах ТОП-150 снизилась до 2,77%, лидером отрасли стал ЦИАН, а сильнее всего урезал затраты ГК «Самолет».
Исследование основано на данных ежеквартального рейтинга клиентских бюджетов и рекламных групп «Постмаркетинг» и охватывает компании категории «Недвижимость», входящие в ТОП-150 крупнейших рекламодателей России. Затраты на performance-продвижение в интернете и спецпроекты не учитывались.
- Рынок недвижимости сокращает рекламные инвестиции быстрее рынка в целом
По итогам первого полугодия 2026 года совокупные рекламные затраты крупнейших игроков категории составили 4,94 млрд рублей (без НДС) — на 22,5% меньше, чем годом ранее (6,38 млрд рублей). Для сравнения: совокупный рекламный рынок крупнейших рекламодателей сократился лишь на 11,2%. Таким образом, девелоперы урезают бюджеты почти вдвое быстрее среднего по рынку.
После роста на 15,1% в первом полугодии 2025 года отрасль перешла к заметному сокращению. Общий объем бюджетов крупнейших игроков оказался ниже уровня первого полугодия 2024 года.
Рынок недвижимости традиционно одним из первых реагирует на изменение экономической конъюнктуры — и на этот раз сокращает рекламные инвестиции значительно быстрее большинства других отраслей.
- Доля недвижимости среди крупнейших рекламодателей продолжает снижаться
Число представителей категории в ТОП-150 осталось неизменным — 11 компаний, — но их совокупный вес на рекламном рынке сокращается. Доля категории в общем объеме бюджетов снизилась с 3,18% в первом полугодии 2025 года до 2,77% в первом полугодии 2026 года. Для сравнения: в первом полугодии 2024 года она составляла 3,88%.
Это означает, что рекламная активность в недвижимости падает быстрее, чем в большинстве других отраслей, представленных в ТОП-150. Состав крупнейших игроков практически не меняется, но вес категории на рекламном рынке постепенно уменьшается.
- Лидеры меняются, но крупнейшие игроки сохраняют присутствие
Крупнейшим рекламодателем категории в первом полугодии 2026 года стал ЦИАН — 871 млн рублей. На втором месте Донстрой (803 млн рублей), на третьем — ЛСР (572 млн рублей).
Наиболее драматичные изменения произошли у ГК «Самолет». В первом полугодии 2024 года компания была лидером категории с бюджетом свыше 1 млрд рублей. Спустя два года расходы сократились до 271 млн рублей, а компания опустилась с 32-го на 121-е место в общем рейтинге крупнейших рекламодателей России. Существенно снизили инвестиции также ГК ФСК и ЛСР, тогда как ЦИАН и Донстрой сохранили наиболее высокую активность.
Комментарий эксперта
«Руководители и собственники девелоперского бизнеса, похоже, окончательно поняли, что наращивание рекламной активности не способно спасти ситуацию на фоне падающего спроса и высоких банковских ставок. Реклама не может заставить людей покупать квартиры вопреки их желанию или финансовым возможностям. В периоды активного рынка она помогала перераспределять спрос между игроками, когда покупателей было достаточно. Сегодня же на повестке у большинства застройщиков — выживание бизнеса и выполнение плана продаж здесь и сейчас. Что бы ни говорили представители рекламной индустрии об инвестициях в долгосрочный имидж, в текущих рыночных условиях реклама сама по себе не способна решить эти задачи», — отмечает Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».
Методика исследования
Анализ проведен на основе данных ежеквартального рейтинга клиентских бюджетов и рекламных групп «Постмаркетинг». В расчет включены компании категории «Недвижимость», входящие в ТОП-150 крупнейших рекламодателей России. Затраты на performance-продвижение в интернете и спецпроекты не учитывались.
С полным текстом исследования можно ознакомиться по ссылке.
Ранее на OOH Mag: «Стройка растёт, реклама падает: парадокс рынка недвижимости».
- Заглавное изображение является результатом генерации искусственным интеллектом (AI) и представляет собой художественную интерпретацию. Не содержит прямой отсылки к реальным лицам или событиям.
