Крупнейшие рекламодатели урезали бюджеты на 19%

За девять месяцев 2026 года расходы 150 крупнейших рекламодателей России на размещение в классических медиа снизились на 19% — до 250 млрд рублей без НДС. Сильнее всего затраты урезали лидеры рынка: пятерка крупнейших компаний сократила бюджеты на 26%. При этом Wildberries обошел Сбер и занял первое место в рейтинге.

Индустриальная платформа «Постмаркетинг» подвела итоги сравнительного анализа рекламных расходов крупнейших компаний России за январь — сентябрь 2026 года.

Крупнейшие компании сокращают расходы быстрее остальных

Совокупные затраты ТОП-150 рекламодателей составили 250 млрд рублей — на 19% меньше, чем за аналогичный период прошлого года (308,4 млрд рублей). В абсолютном выражении снижение достигло 58,4 млрд рублей.

Чем выше позиция в рейтинге, тем заметнее сокращение расходов. Бюджеты ТОП-100 уменьшились на 20% — до 229,8 млрд рублей, ТОП-50 — на 21%, до 191,7 млрд, ТОП-25 — на 22%, до 155,3 млрд рублей.

Наиболее заметное снижение показали крупнейшие игроки: расходы первой десятки уменьшились на 23% — до 103,9 млрд рублей, а пятерки лидеров — на 26%, до 63,6 млрд рублей.

Доля лидеров в рекламных расходах снижается

На фоне общего сокращения бюджетов уменьшается и доля крупнейших компаний в совокупных затратах ТОП-150. Доля ТОП-100 рекламодателей снизилась с 93% до 92%, ТОП-50 — с 79% до 77%, ТОП-25 — с 65% до 62%.

Особенно заметно изменение среди лидеров: доля первой десятки сократилась с 44% до 42%, а первой пятерки — с 28% до 25%. При этом на первую десятку пришлось более половины общего снижения расходов ТОП-150: ее бюджеты уменьшились на 31,7 млрд рублей.

Таким образом, рекламные расходы по-прежнему сосредоточены у крупнейших компаний, однако их доля постепенно сокращается.

Wildberries обошел Сбер в рейтинге рекламодателей

За год состав первой десятки практически не изменился, однако позиции компаний внутри рейтинга заметно перераспределились. Wildberries поднялся со второго места на первое, сместив Сбер на вторую строчку.

Самый заметный рывок совершил Ozon: компания поднялась с шестого места на третье, опередив ВТБ, Яндекс и Т-Банк. ВТБ занял четвертую позицию, Яндекс — шестую. Т-Банк сохранил пятое место. В рейтинге также остались Авито, X5 Group, Альфа-Банк и «Магнит».

В первой десятке по-прежнему преобладают представители ритейла, электронной коммерции и банковского сектора.

Рекламодатели делают ставку на краткосрочный результат

По мнению руководителя «Постмаркетинга» Игоря Бевзенко, сокращение рекламных бюджетов приобретает системный характер. Особенно показательно поведение крупнейших компаний, которые обладают развитой маркетинговой экспертизой и широким набором инструментов продвижения.

«При этом компании все больше инвестируют в нерекламные способы стимулирования сбыта: программы лояльности, акции, партнерства и трейд-маркетинг. В условиях сокращения потребительского спроса бизнес отдает предпочтение инструментам, которые обеспечивают немедленный результат и позволяют точно подсчитать эффективность вложений. Вместо долгосрочного формирования спроса компании все чаще концентрируются на стимулировании конкретных покупок здесь и сейчас», — отмечает Игорь Бевзенко.

• Методология
• Анализ основан на собственной методике платформы «Постмаркетинг» и данных индустриальных измерителей. В расчет включены расходы компаний из ТОП-150 рекламодателей России на размещение рекламы в классических медиа. Затраты на перформанс-продвижение в интернете и спецпроекты не учитывались. Все суммы указаны без НДС.

Ранее на OOH Mag: «Девелоперы сократили рекламные бюджеты на 22,5% в первом полугодии 2026 года».

Источник: «Постмаркетинг».