Как раскрыть потенциал собственных данных
В диджитале конфиденциальность выходит на первое место — отрасль отказывается от внешних идентификаторов. Маркетологам нужно инвестировать в стратегии, основанные на собственных данных.
Сторонние данные обычно доступны большому количеству компаний, а ваши — только вам. Вы собираете их с помощью ваших сайтов, приложений, рассылок, программ лояльности и так далее. Здесь нужно сказать, что ответственное использование собственных данных помогает брендам укреплять отношения с потребителями, повышать ценность и эффективность рекламы.
Последние несколько лет Google вместе с Boston Consulting Group (BCG) изучает, как бренды добиваются маркетингового успеха с помощью стратегий использования собственных данных. Оказалось, что у таких компаний доход может вырасти в 2,9 раза, а расходы — сократиться в 1,5 раза. Так что у собственных данных много преимуществ.
В своем недавнем исследовании мы анализировали, как крупные рекламодатели используют свои данные, чтобы оставаться конкурентоспособными. Мы провели интервью с более чем 20 брендами и 7 агентствами из США и Канады.
Рекомендации получились такие:
- Помните о клиентском сервисе
Часто бренды не могут эффективно использовать свои данные, потому что у них нет четкого понимания, какую информацию нужно собирать, как ее анализировать и применять на практике. Для ответов на эти вопросы нужно определить цели по клиентскому сервису и связать их с бизнес-целями. Так вы поймете, какие данные необходимы, а какие — любопытны, но не более того.
Если ваша цель — удерживать ценных клиентов, есть смысл вложить средства в программу лояльности и сделать ее основным источником собственных данных. Вы сможете предлагать скидки, баллы и персональные предложения для участников, чтобы улучшить взаимодействие с брендом и товарами.
Следующий шаг — план с измеримыми целями. Он поможет выяснить, в какие именно данные стоит инвестировать. Рассчитайте стоимость получения данных с учетом всех дополнительных факторов, включая соблюдение законов о конфиденциальности, риск утечки данных и влияние на доверие пользователей.
- Предлагайте бонусы в обмен на данные
Люди хотят знать, как их данные используются в интернете, и управлять тем, какую рекламу они видят. Когда бренды показывают, что ответственно обращаются с данными и используют их для улучшения качества обслуживания, клиенты охотнее делятся своей информацией.
Важный фактор — согласие на обработку данных. Если клиенты посещают ваш сайт или приложение, обязательно запросите согласие. Также укрепить доверие потребителей поможет надежная защита данных. Важно сохранить точность и целостность данных, чтобы избежать утечек и повысить актуальность информации.
- Инвестируйте в технологию и партнерства
Для эффективного использования собственных данных нужны специалисты, технологии и процессы. Для начала можно оценить цифровую зрелость вашей компании и понять, как ее улучшить.
Наше исследование показало, что лучше всего работает гибридный подход. Это когда бренд с одной стороны активно развивает внутренние ресурсы для применения собственных данных, а с другой — сотрудничает с надежным партнером, который заполняет пробелы в навыках. Тут нужно подумать, каких технологий не хватает вашей компании, чтобы достигать бизнес-целей.
Стратегические партнерства позволяют использовать все преимущества собственных данных. У поставщиков технологий и партнерских платформ большой опыт работы с анализом данных — это поможет довести стратегию до совершенства.
- Проводите тестирования
Следующий шаг — определить, как с помощью собственных данных улучшать работу с клиентами.
Многие бренды стремятся персонализировать предложения для каждого клиента — это требует времени и существенных вложений. Согласно нашему исследованию, стоит сначала протестировать уровни персонализации для отдельных сегментов аудитории. Точечное использование этого подхода поможет вам определить, какие активации помогут достичь маркетинговых целей.
Пример — крупная фармацевтическая компания, которая отслеживала все точки взаимодействия на пути к покупке, чтобы персонализировать общение с клиентами. Сначала маркетологи получили карту контактов с брендом — проанализировали данные из digital-каналов, где клиенты взаимодействовали с товарами компании.
Затем специалисты определили, какие источники данных стали полезны на пути к покупке (например, поисковое поведение и взаимодействие с сайтом). После этого они разработали небольшое тестирование одного бренда с широкой аудиторией, которое заключалось в персонализации общения с клиентами в диджитале.
Тестирование показало, что персонализация повышает рентабельность инвестиций на 12–35% в зависимости от канала. Эти данные помогли маркетологам доказать ценность стратегии, основанной на собственных данных. В итоге они внедрили ее в масштабах всей компании.
- Совершенствуйте стратегии за счет анализа данных
Наконец, информацию необходимо правильно собирать. Анализ эффективности канала, в котором используются данные, помогает оптимизировать рекламу, а анализ эффективности data driven-стратегии позволяет оптимизировать маркетинговый план.
Например, известный автомобильный бренд провел исследование, чтобы улучшить методы управления данными. Основным источником информации и каналом привлечения клиентов были конкурсы на выставках, но анализ показал, что такой способ довольно бесполезный.
Поэтому компания переключилась на брендовые микросайты, где пользователи могли сконструировать собственный автомобиль. За счет этого специалисты смогли привлекать более ценных потенциальных клиентов. Итог — компания стала инвестировать бюджет в меньшее количество кампаний, дающих лучшие результаты.
Собственные данные — источник получения ценной информации, которая помогает улучшить обслуживание клиентов и достичь поставленных целей. Чтобы разработать максимально эффективную стратегию, можете прочитать рекомендации BCG о том, как раскрыть потенциал своих данных.
Фото: Pexels.com
Автор: Шеннон Трейнор Старк (Shannon Trainor Stark), управляющий директор Google Platform Solutions для Северной и Южной Америки
Источник: thinkwithgoogle.com