Новые способы сделать наружку более эмпирической
В век цифровых технологий даже несмотря на пандемию COVID-19 Out-of-Home переживает период возрождения.
Этот инструмент маркетинговой коммуникации производит сильное впечатление на аудиторию, находясь порой даже на расстоянии нескольких километров от зрителя, а опытные специалисты по креативу продолжают оттачивать мастерство создания броской рекламы в условиях дефицита внимания со стороны потребителей.
«OOH-реклама должна быть простой и понятной, такой, чтобы мгновенно вызывать эмоциональную реакцию, — говорит Жоао Медейрос, исполнительный креативный директор Havas, участвовавший в создании билборда-бассейна Adidas в Дубае. — Ну, а если же к такой рекламе добавить эмпирический или интерактивный элемент, сможем вовлечь по-настоящему».
Изначально OOH-реклама была каналом в основном местного действия, однако с развитием цифровых технологий многие люди видят ее в интернете. «OOH — это больше не расклеивание постеров, — утверждает Джеймс Кросс, креативный директор BBC Creative, автор нашумевших кампаний для телесериалов «Убивая Еву», «Дракула», «Идеальная планета». — Это огромная возможность для пиара».
По мнению Кросса, благодаря простоте этого медиа хороший креатив в нем становится мемом. «Спустя много времени по окончанию самих кампаний мы все еще видим, как охват и количество шэров в социальных медиа продолжают расти. OOH-реклама в качестве контента для соцсетей — простой способ продемонстрировать хороший маркетинг и умные идеи, при этом никому не нужно смотреть 30-секундный ролик или читать рекламное сообщение».
По мнению Бена Гардинера, директора по креативным решениям агентства OOH-рекламы Talon Outdoor, интернет и социальные сети изменили и в то же время не изменили то, как мы взаимодействуем с OOH. «Некоторые простые и одновременно стоящие особняком идеи вроде «Дракулы» или Marmite можно передать всего одной картинкой, — говорит Гардинер. — Мы научились делать так, чтобы подобные идеи хорошо работали и в соцмедиа, и в прессе. Похоже, клиенты стали в большей мере стремиться именно к таким простым, но блестящим творческим решениям».
С другой стороны, как утверждает Гардинер, имея в виду недавнюю кампанию Talon Outdoor для Nissan Qashqai, способы взаимодействия и восприятия OOH-рекламы изменились не сильно. «Конечно, тактика отчасти фокусировалась и на том, как конкретная реализация творческого замысла может создавать контент для соцмедиа. Тем не менее, в основе своей это все равно «наземный» опыт, — говорит Гардинер. — Чтобы получить удовольствие от созерцания или взаимодействия с воплощением идеи интернет не нужен».
Пандемия ударила по доходам всех без исключения рекламных каналов. Но, спустя год «под паром», медиаинвестиции возвращаются. Какие же уроки были извлечены за это время?
«Характеристиками вроде «быстро реагирующая», «гибкая», «реагирующая на возникшие обстоятельства» пестрит любая агентская презентация, — говорит Клэр Кимбер, директор по инновациям Posterscope UK. — И да, это правда, что всем нам, особенно тем, кто работает в OOH-рекламе, пришлось в крайне сжатые сроки придумать, как соответствовать этим эпитетам. Думаю, самое важное из того, что мы вынесли, — творческое мышление является основополагающим для развития. Речь не только о блестящих творческих решениях, что мы, безусловно, делали, но и о способности решать проблемы, и об активном введении новшеств».
Какие же инновации и разработки станут следующим прорывом, в то время как специалисты по креативу ищут новые способы сделать OOH-рекламу более эмпирической? «Идеи, которые выходят за рамки ожиданий, сложившихся вокруг медиа, и продвигают его вперед, — утверждает Фабио Сильвейра, генеральный директор Havas Creative в ОАЭ. — Переход от физического размещения к привлечению внимания в соцсетях и превращению в предмет обсуждения людей, находящихся за тысячи миль, — это результат не одних лишь технологических инноваций, а отражение наилучшего их использования в творческом процессе».
Гардинер считает, что с развитием технологий создавать крупномасштабные проекты становится гораздо проще: «Мощные компьютеры стали занимать совсем немного места, программное обеспечение стало гораздо более функциональным, значительный прогресс достигнут в области искусственного интеллекта — все это означает, что у нас больше возможностей для реализации как проектов в разных условиях, так и более сложных проектов. В цифровую эпоху мы можем предложить рекламодателям более масштабируемые решения».
Если говорить о творческом исполнении, Гардинера вдохновляет сочетание различных рекламных каналов. «Речь о соединении более традиционных подходов с новыми элементами для поднятия творческого замысла на новый уровень. Речь о том, чтобы взять лучшее из двух очень разных миров и объединить их в нечто новое, что будет лучше, чем эти же компоненты по отдельности. Я думаю, отличным примером этого может служить то, что мы недавно сделали для продвижения телешоу BBC «Glow Up».
По словам Кросса, возможность сделать нечто большее, чем разместить бумажные постеры, заманчива: «Экстендеры, анимированные изображения, отдельный сюжет для каждой локации, обновление цифровых сюжетов в режиме реального времени — все это делает канал более релевантным, чем когда-либо».
Кросс отмечает, что на чемпионатах Европы по футболу, когда одна из команд Великобритании выигрывала или проигрывала матч, креативщики имели возможность во время финального свистка вносить изменения в рекламные сюжеты и таким образом присоединяться к празднованию или высказывать соболезнование.
А еще, по словам Кросса, есть новые человеко-машинные интерфейсы (нейротехнологии, хептика), новые креативные технологии (анаморфные изображения, голограммы, дополненная реальность). В пространстве out of home хватает поводов для удивления.
Ранее OOH Mag писал, что австралийское исследование в области нейробиологии свидетельствует о действенности наружной рекламы.
Автор: Имоджен Уотсон (Imogen Watson), старший репортер издания Drum
Фото: BBC
Перевод: out-of-home.ua
Источник: thedrum.com