Наружка возвращается с новыми идеями

После тяжелого периода, который, надо сказать, продолжается, наружная реклама в Великобритании готовится вернуться в строй — рекламодателям, в частности, сфере розничной торговли не терпится восстановить утраченную связь с аудиторией.

1 июня открыли двери автосалоны; с 15-го готовятся к открытию начальные школы и предприятия розничной торговли, будут разрешены спортивные состязания. Так, июнь становится месяцем активного возвращения к нормальной жизни.

Как видим на примере открывшихся компаний и магазинов на центральных улицах городов, и даже очередей в IKEA, — все это говорит об остром желании скорейшего восстановления. Даже погода в кои-то веки благоволит.

Размер аудитории out of home приближается к 80% докарантинного уровня. По данным нашей аналитической платформы Ada, за чертой Лондона интенсивность транспортных потоков составляет 2/3 от того, что было до карантина. Во многих местах мы наблюдаем серьезное оживление, особенно в щитовых локациях.

Если говорить о цифровой наружной рекламе, она и вовсе не исчезала. Я очень горжусь тем количеством правительственных, социальных и просто воодушевляющих сообщений, которые транслировались в DOOH по всей стране последние несколько месяцев.

Наша кампания #SendingLove сейчас проходит в более чем 70 странах (в России благодаря агентству «Рекламные Технологии» (AT) (в прошлом Kinetic) и международному креативному агентству Grand Visual партнёром акции выступает оператор Sunlight Outdoor – прим. ред. OOH Mag). Она демонстрирует глобальность out of home медиа: простые и искренние сюжеты оказываются на самых престижных рекламных площадках всего мира.

Была, конечно, и коммерческая реклама: от супермаркетов и брендов индустрии развлечений до смелых новых местных рекламодателей, в частности, брендов баночного вина и снеков, которые воспользовались возможностью и вышли на рынок, а с помощью наружной рекламы выделились и получили долю информационного присутствия в конкурентном поле.

В карантин мы каждую неделю сталкивались с чем-то новым, будь то видеоконференции в Zoom, аплодисменты работникам передовой или существование вдали от родственников и коллег. Чтобы пройти через все это нам пришлось принять немало трудных решений. И вот наступил июнь и стало понятно, что нужно менять подход к тому, каким образом мы можем помочь брендам восстановить связь с аудиторией, с потребителями, чей образ мышления уже не тот, что был в начале года.

Несмотря на то, что мы не знаем, какими будут следующие шесть месяцев, представляется, что сейчас самое время брендам актуализировать свои сообщения с учетом новых реалий, и возобновить рекламную коммуникацию.

У потребителей будут различные опасения по поводу как брендов, так и внешнего мира в целом. Первостепенное значение приобретет акцент на репутационной безопасности брендов — теперь brand safety заключается не столько в отсутствии нежелательного контента поблизости, сколько в общей адекватности — и правильно выбранная тональность сообщения. Однако, я не вижу здесь повода для беспокойства, поскольку, как показал карантин, бренды умеют оценить момент и должно отреагировать. Важно, что OOH обеспечивает место и контекст для обращения к аудиториям, как сообществам. И позволяет сделать это убедительно и с пониманием.

Прежде всего, потребители будут настроены на восприятие того, что вызывает доверие и уверенность, особенно когда информация имеет локальное значение. Мы видели это во время предыдущей рецессии — OOH медиа было хорошо подготовлено для решения этой задачи. Сейчас самое время заново позиционировать OOH и говорить о том, как мы планируем и воплощаем кампании в жизнь, как объединяем их с другими каналами, как оцениваем их эффективность.

Многофункциональный высококачественный цифровой инвентарь, укрепляющий фундамент из аналоговой «классики», вкупе с информационными системами, использующими фактические данные, — все это свидетельствует в пользу нашей готовности задавать тон. Никогда еще out of home медиа не было столь готовым к масс-коммуникации, усилению «сигнала» в соцмедиа и, что особенно важно, обоснованию затрат.

Из-за того, что люди долгое время были ограничены в досуге и способах семейного времяпрепровождения, с ослаблением карантина многие будут стремиться проводить больше как можно больше времени вне дома. Больше, чем когда-либо.