Доля программатик DOOH начинает расти с низкого старта

Расходы на программатик DOOH в США удвоятся в 2020 году, но все еще останутся экспериментальными.

В июне этого года исследовательская компания eMarketer опубликовала свой первый прогноз расходов на программатик DOOH, в котором программатик определяется как проводимый автоматический процесс. В этом году расходы на программатик DOOH в США увеличатся более чем вдвое по сравнению с прошлым годом и составят $181,6 млн. К 2022 году эти расходы достигнут $533,8 млн.

На программатик DOOH уже в этом году будет приходится 2.2% всех расходов на наружную рекламу в США. Но учитывая, что программатик это всегда диджитал, более актуальной статистикой является доля расходов на DOOH, которые выполняются автоматически: их доля составит 6,7% в 2020 году.

Программатик медленнее приживается в наружной рекламе, чем в других медиа. В то время как автоматическая закупка упрощает настройку кампаний «на лету», способ использования данных для таргетинга в DOOH отличается от того, как пользователь таргетируется онлайн. OOH по-прежнему охватное медиа, поэтому оно не предлагает индивидуальный таргетинг, как интернет-реклама.

В наружной рекламе кампанию можно настроить таким образом, чтобы закупка инвентаря происходила программно при выполнении определенных условий. Например, компания Campbell Soup Company автоматически закупала outdoor инвентарь, когда погода опускалась ниже определенной температуры, – приводит пример Ян Даллимор (Ian Dallimore), вице-президент по цифровому развитию и генеральный менеджер по программатик в Lamar Advertising. Производитель назального спрея Flonase автоматически закупал поверхности для наружной рекламы, когда уровень пыльцы повысился в определенных географических регионах.

Саймон де Борегар (Simon de Beauregard), директор по взаимодействию с Pernod Ricard для брендов Absolut, Malibu, Kahlúa, Smithworks, считает, что программатик в цифровой наружной рекламы привлекателен, потому что он предлагает большую гибкость, чем традиционная наружная реклама. Pernod Ricard использует определенные триггеры, такие как скидочные часы и температура, чтобы определить, когда программно закупать рекламные поверхности для своих алкогольных брендов.

По словам Адама Грина (Adam Green), старшего вице-президента и генерального менеджера программных платформ в компании Broadsign, занимающейся цифровой наружной рекламой, программатик медленнее набирает обороты в OOH, отчасти потому, что значительное количество рекламных поверхностей было оцифровано только в последние годы. А после оцифровки инвентаря потребовалось дополнительное время, чтобы автоматизация окупилась.

«Чтобы сделать программатик в DOOH значимым, вам нужно большего внедрения цифровых технологий в наружную рекламу, – отметил Грин. – Вы не собираетесь строить целую программатик платформу, если продаете всего 50 рекламных мест в Лос-Анджелесе или Нью-Йорке. Вам нужно критическое количество экранов, которые вы можете предложить рынку, прежде чем они будут иметь смысл с точки зрения закупки медиа и развития технологий. Так что этого пришлось подождать».

Еще одна причина медленного старта программатик в наружной рекламе заключается в том, что рекламодатели хотели избежать ловушек, которые имели место с программатик в интернет-рекламе, отметила Ким Франк (Kym Frank), президент Geopath. Алгоритмическая закупка была связана с остаточным инвентарем, рекламным мошенничеством и техническими поборами, впрочем для наружной рекламы это являлось менее серьезной проблемой по сравнению с миром Интернета.

Но эксперт заметила, что программатик DOOH завоевывает популярность. Хотя автоматические закупки составляют небольшую часть всех расходов на наружную рекламу, поскольку они стремительно растут, «даже традиционные специализированные агентства по наружной рекламе начинают использовать более автоматизированные платформы для закупок», – отметила Фрэнк.