ЧИТАЮ
Рекламный рынок России подвел итоги «ковидного» года

Рекламный рынок России подвел итоги «ковидного» года

Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2020 год.

Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 473 млрд руб., что на 4% меньше, чем годом раньше. Для тяжелого «ковидного» года это достаточно хороший результат, учитывая, что среднее падение по мировому рекламному рынку составило порядка 7.5%, а многие ведущие зарубежные рынки сократились на 10-15 и даже на 20%.

Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2020 году

Комиссия экспертов АКАР провела оценку объема регионального рекламного рынка России. В расчет включены четыре медиасегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама), и не учитывается московский региональный рекламный рынок. В кризисный год российский региональный рекламный рынок понес более серьезные потери, чем рекламный рынок страны в целом. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов за 2020 год составил 38.1 млрд руб., что почти на 19% меньше аналогичного показателя 2019 года.

** Для выделения региональной части в сегменте наружной рекламы используется следующий критерий: рекламодатели, размещающие рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и еще по меньшей мере в 5 городах-миллионниках относятся к федеральной рекламе, остальные – к региональной.

Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии экспертов АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК: «Кризис 2020 года, вызванный пандемией, самым непосредственным образом отразился фактически на всех основных рекламных рынках мира. При этом в отличие от обычных кризисов он имел целый ряд особенностей.

Во-первых, он возник неожиданно и развивался стремительно. Еще в январе 2020 года никто не говорил о возможности каких-либо кризисных явлений, а уже в марте многие рынки рухнули под его напором.

Во-вторых, «ковидный» кризис в значительной степени носит рукотворно-административный характер. Если любые «обычные» кризисы, как правило, возникают в силу объективных экономических причин, то в данном случае во многом он стал проявляться из-за административных запретов – сидеть дома, на автомобилях не ездить, рестораны и развлекательные мероприятия запретить, торговлю резко ограничить, работать удаленно и т.д. Это самым непосредственным образом сказалось и на состоянии экономики, и на доходах населения, что существенно снизило рекламную активность компаний. При этом отмена пандемийных ограничений летом автоматически не запустила экономику и пришлось прилагать серьезные усилия, чтобы оживить ее.

В-третьих, российский рекламный рынок прошел тяжелый «ковидный» год значительно лучше, чем подавляющее большинство зарубежных рекламных рынков: при падении мирового рекламного рынка, по оценке Zenith, на 7.5%, российский рынок сократился всего лишь на 4%. При этом рынки Западной Европы потеряли в среднем порядка 12% рекламных бюджетов, Индии, Бразилии и Мексики до 10-17%, Японии – 8% и т.д.

В-четвертых, различные категории рекламируемых товаров и услуг, как под воздействием конкретных отраслевых ограничений, так и из-за снижения потребительской активности населения, пострадали в период этого кризиса в разной степени. Больше других снизили свою активность на рекламном рынке компании, работающие в индустриях развлечения и туризма, на рынках легковых автомобилей, мобильных телефонов, косметики и парфюмерии, традиционной розничной торговли. Вместе с тем, отдельные сегменты в кризис, напротив, увеличили свою рекламные и маркетинговые бюджеты – к ним в первую очередь можно отнести онлайн-торговлю, различные интернет-сервисы, средства и предметы гигиены, фармацевтику, продукты питания.

В-пятых, во всех предыдущих кризисах каких-то радикальных изменений в медиа предпочтениях у аудитории не проявлялось. Но на этот раз в самый разгар кризиса произошло серьезное перераспределение аудитории и, как следствие, рекламных бюджетов между медиа сегментами. Вполне объяснимо возросли показатели аудитории телевидения и интернета, поскольку люди вынуждены были сидеть дома, а вот у всех остальных сегментов они, напротив, сократились. Пресса в значительной степени пострадала потому, что из-за пандемийных ограничений в разы снизилось количество торговых точек, где продавались газеты и журналы. Фактически 2/3 аудитории радио слушают его в автомобиле, но при ограничении автомобильного передвижения аудитория также существенно упала. Трафик в наружной рекламе в отдельные месяцы сокращался в 3-4 раза.

В период пандемии пострадали все сегменты рекламного рынка, но в разной степени. Интернет на российском рынке в какой-то момент впервые за все время наблюдения сократил рекламные бюджеты (во 2-м квартале они упали на 11%), но по итогам года все-таки вышел в положительную зону. Телевидение относительно успешно преодолело кризисный год и впервые с 2009 года нарастило свою долю на рекламном рынке, продемонстрировав в последнем квартале 2020 года рост на 5%. Рекламные бюджеты наружной рекламы, радио и прессы в отдельные месяцы сокращались в 2-3 раза, но к концу года ситуация постепенно начала выправляться. При этом суммарная доля радио, прессы и наружной рекламы на российском рекламном рынке всего за год сократилась почти в полтора раза – с 15.2 до 10.8%.

В отдельных подсегментах рекламного рынка динамика была еще более разнонаправленной. Так, рекламные бюджеты на тематическом телевидении и в видео-рекламе по итогам 2020 году увеличились на 5%, тогда как в газетах и индор-рекламе они сократились в 2 раза, а в кинотеатрах даже в 4 раза. Существенно пострадала и региональная реклама, объемы которой сократились примерно на 19%.

При этом поквартальная динамика российского рекламного рынка по году дает некоторую надежду, что в дальнейшем ситуация будет улучшаться: во 2-м квартале 2020 года российский рекламный рынок обвалился на 23%, в 3-м квартале его динамика вышла на уровень в -4%, а последнем квартале года за счет телевидения и интернета отечественный рекламный рынок продемонстрировал рост в +4%».

Михаил Попонов, руководитель сектора клиентской поддержки Mediascope: «В 2020 году рекламный рынок столкнулся сразу с двумя вызовами: пандемией коронавируса и финансово-экономическим кризисом. Несмотря на то, что в течение года наблюдалось снижение объема медиаинвестиций, крупнейшие товарные категории в рекламе не претерпели существенных изменений. Из наиболее заметных обновлений: попадание в топ категорий в интернет-рекламе услуг по операциям с недвижимостью и услуг в системе образования и трудоустройства. Также стоит отметить рост доли социальной рекламы в наружной рекламе и интернет сервисов на радио. Заметно сократилась категория массовые мероприятия. В топе рекламодателей изменения более заметны: из первой десятки выбыли несколько крупных фармацевтических компаний и один из лидеров телеком-рынка. При этом в топ-3 вошла крупнейшая финансово-цифровая экосистема. Совокупная доля оффлайн бюджетов, приходящаяся на ТОП-10 рекламодателей выросла на 20% за год».

По ссылке доступен отчет Mediascope включающий топ-10 товарных категорий по объемам наружной рекламы (бюджеты).

Смотреть комментарии (0)

Добавить комментарий

© 2010-2021 OOHMAG.RU

Scroll To Top