Персональная данность

Казалось бы, онлайн-реклама стала убежищем для всей рекламной отрасли во время пандемии коронавируса: ее объем за год вырос на 4% при серьезном падении остальных форматов.

Но на фоне ограничений сбора персональных данных и планируемых законодательных ограничений по файлам cookie рекламодатели все чаще задумываются о перераспределении бюджетов в пользу классических широкоохватных коммуникационных каналов. Об этих и других трендах говорили на конференции рынка рекламы Digital Brand Day.

На прошедшей 24 марта конференции рынка рекламы Digital Brand Day 2021 ожидающийся законодательный запрет на использование файлов cookie назвали «апокалипсисом»: 13% маркетологов понятия не имеют, как планировать рекламные кампании, и только 9% знают, как жить без конфиденциальной информации о посетителях сайта. Масло в огонь подливает Роскомнадзор, который хочет обязать интернет-площадки получать дополнительное согласие пользователя на обработку персональных данных либо через свою платформу, либо с помощью собственной системы ведомства.

Прародителем всех проблем 2020 года стала пандемия коронавируса. Она привела к изменению потребительского поведения, вынудив многие бренды интенсивно пересматривать свой взгляд на рекламные активности. Практически вся наша жизнь в 2020-м перенеслась в экраны компьютеров и мобильных устройств. За прошедший год человечество научилось через интернет зарабатывать и тратить, учиться и работать, встречаться и обмениваться информацией, воодушевляться, воспитывать детей, ухаживать за родителями и многое другое.

Вместе с потребителем в интернет ушел и рекламодатель: годовой рост объема онлайн-рекламы, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил 4% при одновременном падении других рекламных сегментов: радио — 30%, печать —47%, наружная реклама — 22%, телевидение — 3%.

Изменение потребительского поведения

Главный тренд сейчас состоит в том, что потребитель стал отстаивать анонимность и свободу. Бурная жизнь в интернет-пространстве обернулась для рекламодателей очередной проблемой: 70% россиян отрицательно относятся к передаче данных третьим лицам, 58% выступают за введение штрафа для площадок за нарушение правил обработки персональных данных, 33% пользователей отказались предоставить доступ к своим данным для рекламных целей, 25% ограничивали доступ к профилю или постам в социальных сетях.

При этом бренды в 2021 году видят своей задачей еще больше мотивировать потребителей купить что-то с электронной полки, не вставая с дивана. Рекорды уже никого не удивляют: в прошедшем 2020 году на 40% вырос интернет-трафик. 80% россиян ежемесячно совершили как минимум одну покупку в интернете, тогда как во второй половине 2019 года этот показатель составлял всего 20%. На 17% (с 53 до 63 млн) увеличилось количество человек, использующих онлайн-кинотеатры. 22% россиян подписались на регулярные электронные сервисы. В три раза выросло количество людей, заказавших доставку еды. На 84% вырос онлайн-шопинг. Планируется, что к концу 2022 года каждый россиянин будет прослушивать около 100 минут аудиоконтента ежедневно.

Изменения в поведении потребителей привели за собой и изменение формата рекламных коммуникаций. Сегодня большой интерес у аудитории вызывают онлайн-трансляции в офлайне — на уличных цифровых экранах. Такой формат позволяет людям, гуляя, одновременно «здесь и сейчас» следить за интересующими событиями. И если изначально можно было транслировать только контент, предназначенный для компьютеров и мобильных устройств, то сейчас мы научились адаптировать ТВ-сигнал на уличных диджитал-конструкциях.

Где искать спокойствия

Первый квартал 2021 года показывает быстрое восстановление наружной рекламы как канала коммуникации с потребителем. Причин несколько. Реакция на рекламу «вне дома» по мере снятия ограничений и выхода людей на улицы растет. Бренды, осознавая усталость от гаджетов, возвращаются в наружную рекламу, так как в основной своей массе она отражает позитивные ценности, по которым соскучились потребители, сидя взаперти во время ограничений. Наружка привлекает рекламодателей цифровыми решениями для сбора новой аудитории в дополнение к классическому таргетингу без нарушения закона о персональных данных.

Запрет файлов cookie может вызвать перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону зарекомендовавших себя коммуникационных каналов, в том числе наружной рекламы, так как брендам потребуются измеримые и гарантированные результаты рекламных кампаний. Цифровая наружная реклама, которая сегодня оснащена собственной технологией сбора обезличенной информации об аудитории, способна стимулировать потребителей больше покупать.