ЧИТАЮ
Рекламодатели начали прощупывать почву

Рекламодатели начали прощупывать почву

Американские D2C-бренды понемногу возвращаются в наружную рекламу.

По прошествии года, в течение которого немало рекламных поверхностей на станциях метрополитена и в аэропортах оставались пустыми, некоторые из числа молодых компаний начинают понемногу отряхивать пыль с планов по коммуникации в пространстве out of home.

На прошлой неделе производитель косметики Glossier запустил в США рекламную кампанию с OOH-компонентом, рассчитанную на возвращающуюся в кинотеатры публику и тех, кто пока решается только на автокинотеатры. Кампания называется “Lash Slick: The Movie”. В ней отзывы о туши для ресниц оформлены как трейлер к фильму. Видеокомпонент кампании предназначен для показа в стриминговых видеосервисах и автокинотеатрах. Бумажные же постеры Glossier разместил в девяти инди-кинотеатрах.

«Полагаем, это лучший способ представить тушь Lash Slick в кино, особенно учитывая то, как долго из-за пандемии простаивали кинотеатры», — говорится в пресс-релизе Glossier.

Не каждый D2C-стартап спешит запустить OOH-кампанию, однако маркетологи из этой сферы снова присматриваются к этому каналу массовой информации, ведь все больше людей вакцинируются и возвращаются к прежнему образу жизни. Маркетологи стартапов, чья коммуникация ориентирована на путешествующую публику, сообщают, что хотят дождаться большего количества людей в метро и аэропортах прежде, чем начинать out of home активность. Некоторые стартапы ориентируются на даты открытия новых торговых точек.

Брайан Раппапорт, генеральный директор Quan Media Group, агентства OOH рекламы, которое специализируется на обслуживании D2C-брендов, говорит, что рекламодатели начали прощупывать почву в феврале. По мнению Раппапорта, обещание Джо Байдена к маю дать доступ к вакцине всем взрослым американцам побудило некоторые бренды укрепиться в своих рекламных планах на этот год.

По словам Раппапорта, некоторые из крупных D2C-брендов до конца весны даже и не думали возвращаться к OOH-планированию, но ситуация изменилась, и они уже готовы размещаться.

Для многих D2C-стартапов первым опытом коммуникации в пространстве out of home стало размещение рекламы в нью-йоркском метрополитене. Что не удивительно, поскольку штаб-квартиры этих брендов в Нью-Йорке и находятся. Последние несколько лет D2C-бренды задействуют out of home медиа при открытии новых торговых точек или для вывода на рынок новых продуктов, как, например, телемедицинская платформа Ro, которая в прошлом году рекламировала возможность получить рецепт на антигистаминные препараты. Насыщая определенный район OOH-рекламой, компании могут быть уверены, что охватывают лишь ту аудиторию, которая находится недалеко от магазина. К тому же контакт с рекламой на билборде или автобусной остановке многими запоминается лучше, чем пост в «Фейсбуке».

Такой подход, несмотря на пандемию, практикует производитель краски для волос Madison Reed.

По словам Джессики Вартабедян, маркетинг-менеджера Madison Reed, компания с прошлой осени использует OOH-медиа для продвижения новых салонов. Например, новую локацию в Бока-Ратоне компания рекламировала с помощью брендмобиля.

«Это было круто — мы могли точно указывать место, куда хотим направить брендмобиль», — говорит Вартабедян. Компания отмечает, что объем поисковых запросов «Madison Reed Бока-Ратон» увеличился, но конкретные значения показателей не называет.

Сейчас у Madison Reed три десятка салонов. Еще пять компания планирует открыть в апреле. Ближайшая OOH-кампания к открытию салона пройдет в Филадельфии. Дальнейшая OOH-активность Madison Reed зависит от того, когда компания определится с датами открытия локаций.

Другие стартапы пока не готовы решительно действовать в пространстве out of home. Жасмин Райония, старший маркетинг-менеджер Brooklinen (производитель домашнего текстиля), сказала, что ее компания ожидает большего объема пассажиропотока в метрополитене Нью-Йорка, прежде чем запускать OOH-кампании. Brooklinen уже несколько лет размещает рекламу в нью-йоркской подземке. Именно там, по словам Райония, расходуется большая часть OOH-бюджета компании.

Нил Хекман, директор по маркетингу багажного бренда Away, говорит, что прежде, чем обращаться к услугам out of home рекламы ему необходимо больше информации о том, какого рода активность становится доступной вакцинировавшимся.

«Мы ни в коем случае не станем поощрять путешествия при существующей опасности — мы здесь не для того, чтобы прикидываться учеными. В значительной степени мы полагаемся на информацию из научных кругов, которая поможет нам выбрать подходящее время для туристически-ориентированной коммуникации», — отмечает Хекман. В начале пандемии бренд сократил рекламный бюджет, но одну кампанию таки провел. В прошлом году Away разместил возле парков, где выгуливают собак, ароматизированные плакаты с рекламой переносок для небольших животных.

Брайан Раппапорт из Quan Media Group не называет всплеск интереса к OOH-медиа безумным ажиотажем, но отмечает, что престижные рекламные места уже частично забронированы. «Наблюдается возвращение большого формата. Часть стен по бульвару Сансет в Лос-Анджелесе, которые можно было спокойно арендовать в ноябре или декабре, так вот, они уже раскуплены. На такое спрос есть».

Перевод: out-of-home.ua

Источник: modernretail.co

Смотреть комментарии (0)

Добавить комментарий

© 2010-2021 OOHMAG.RU

Scroll To Top