OOH-реклама как способ завоевать «Инстаграм»
Бренды все чаще используют out of home рекламу в качестве отправной точки для маркетинговой коммуникации в социальных медиа. Один из инструментов для решения такого рода задач — «инстагеничные» билборды. OOH-кампании все чаще принимают вид инсталляций рекламного характера — в противовес кричащей рекламе. Увидев их, люди останавливаются, рассматривают, взаимодействуют, фотографируют и делятся впечатлением в интернете. Помогая посланию бренда достичь большего числа людей, человек таким образом становится орудием маркетинговой коммуникации. Уже с уверенностью можно говорить о том, что OOH-реклама прочно вошла в инструментарий соцмедиа, зарекомендовав себя как окупающее затраты решение.
«ИНСТАГЕНИЧНЫЙ» БИЛБОРД
Этот недавно возникший термин описывает рекламу, которая настолько привлекательна, что люди стремятся поделиться увиденным с другими. Рекламодатели пришли к выводу, что внимание людей никогда не бывает сосредоточенным на одном средстве коммуникации — люди постоянно перемещаются между разными их видами. Соответственно, имеет смысл создавать такой рекламный опыт, который в попытке покорить потребителя охватывал бы несколько медиа. OOH-реклама стала своего рода социальным медиа, которое обеспечивает рекламодателям не одни лишь просмотры, но и является способом вовлечь аудиторию.
В 2016 году 20th Century Studios в рамках крупномасштабной OOH-кампании черной комедии «Дэдпул» разместила на одном из билбордов сюжет, где фильм позиционировался как мелодрама. Райан Рейнольдс, сыгравший роль главного героя, разместил снимок этого билборда в «Инстаграме». Благодаря 37 млн подписчиков пост облетел весь интернет и породил огромный объем хайпа вокруг приближающейся премьеры.
В 2018 году Spotify провел в Нью-Йорке OOH-кампанию в память о Дэвиде Боуи. Аудиостриминговый сервис забрендировал одну из станций метрополитена тематическим контентом, включая фотографии экспонатов выставки “David Bowie is”, которая в то время проходила в Бруклинском музее. Постеры сопровождались этикетками со сканируемыми кодами, отсылающими к соответствующим трекам в Spotify. Также пассажирам предлагалось делиться впечатлением в соцсетях, используя при этом хэштег #DavidBowieIsHere. Кампания имела огромный успех: с помощью социальных медиа она охватила аудиторию в 50 млн человек, а также принесла Spotify победу в номинации «Медиабренд года» на фестивале «Каннские Львы». Это прекрасный пример того, как пользователи социальных сетей становятся представителями бренда, делясь своим впечатлением от OOH-рекламы.
ТАК ЭТО РЕКЛАМА ИЛИ НЕТ?
Согласно результатам исследования Nielsen “Ads Driving Online Activity” (2017), каждый четвертый взрослый американец после контакта с OOH-рекламой делал публикацию в «Инстаграме». Кроме того, посты с out of home рекламой в этой соцсети просматривает в 3 раза больше людей по сравнению с другими видами рекламы. Во многом влияние OOH-медиа объясняется способностью вовлекать, не досаждая: лучше меньше да лучше. Если реклама привлекательна, люди все сделают за рекламодателя сами — и расскажут другим, и покажут.
В 2018 году у Burberry появилась монограмма и обновился логотип. К этому событию бренд приурочил международную OOH-кампанию. В Сеуле Burberry поместила здание, в котором располагается ее флагманский магазин, в «обертку» с монограммой.
Такую же «обертку» получили и двухэтажные трамваи в Гонконге. В Шанхае на берегу озера в парке появился огромный надувной медвежонок Томас. А в Нью-Йорке новый брендинг Burberry появился на пляжных зонтиках гостиницы Sunset Beach. Можно с уверенностью сказать, что кампания с огромным успехом привлекла внимание и к монограмме, и к бренду в целом. Фотографии рекламных локаций Burberry были в интернете повсюду. Бренду удалось сделать так, что его маркетинговая коммуникация выглядела не как реклама, а как форма современного искусства.
В ДУХЕ ВРЕМЕНИ
В отношении к рекламе особо выделяются две демографические группы — поколение X и Y. В массе своей они избегают большинства традиционных медиа и с легкостью определяют, когда тот или иной бренд пытается им что-то втюхать. Их раздражают назойливые коммерческие призывы, они предпочитают, когда реклама сработана менее топорно. Представители поколений X и Y — основная аудитория социальных сетей. По данным eMarketer за 2018 год, в США две крупнейшие демографические группы в соцсетях — миллениалы (90,4%) и иксеры (77,5%). Доля беби-бумеров — 48,2%. Представители более молодых поколений хорошо разбираются в соцмедиа и умело обращаются с блокировщиками интернет-рекламы. Лучший способ обратиться к этой огромной аудитории — создавать более «естественную» рекламу, с которой можно взаимодействовать, а при желании — делиться в Сети. Такой вид рекламы дает им ощущение участия в чем-то интересном и забавном, и при этом не ассоциируется с представительством интересов бренда.
В 2018 году канадский бренд продуктов из каннабиса Tweed и креативное агентство Cossette провели имиджевую OOH-кампанию. Заручившись поддержкой художника Тревора Уитли, они установили в местах общественного отдыха несколько инсталляций в форме слова “Hi.”. Конструкции создавались таким образом, чтобы естественным образом вписаться в окружающую среду. Например, инсталляция на площадке музыкального фестиваля Field Trip в Торонто служила и ориентиром для встреч, и элементом антуража, и фотолокацией. Люди с удовольствием позировали рядом с арт-объектом и выкладывали фотографии в «Инстаграм». OOH-кампания внесла немалый вклад в то, чтобы Tweed стал в Канаде самым узнаваемым брендом в своей категории.
В 2019 в Эдмонтоне (Канада) на площади сэра Уинстона Черчилля проводился ремонт. Однако вместо того, чтобы обнести забором всю площадь, администрация города установила шесть «инстагеничных» ограждений. На каждом из них было написано по одному из шести слов, которые, по мнению жителей Эдмонтона, наиболее точно описывают их город. Прохожим предлагалось ознакомиться с планом реновации площади и сфотографироваться на фоне ярких ограждений. Естественно, горожане не упустили возможности сделать красивые снимки для «Инстаграма» и таким образом помогли городской администрации рассказать о проекте.
ПОДВОДЯ ИТОГ
Бренды стали включать в out of home кампании соцмедийный элемент и люди на это реагируют. «Инстагеничные» билборды, ограждения, инсталляции и т. п. не только привлекают внимание, но и включают людей в переживание соответствующего опыта. Если все сделано правильно, человек не только запомнит впечатление от OOH-кампании, но и поделится им с другими, что позволит бренду охватить даже тех, кто воочию не видел рекламу.
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал, про cторителлинг как главный тренд 2021 года в наружке.
Автор: Эмма Лейшман (Emma Leishman), MOVIA
Перевод: out-of-home.ua
Источник: movia.media