Опубликовано руководство по измерению показов в OOH
18 мая 2021 г. Американская ассоциация наружной рекламы (OAAA) опубликовала новые руководящие правила, в которых рекомендуется перейти к основанной на показах (impressions) системе измерения, которая будет предоставлять рынку информацию о прогнозируемых и фактически донесенных дневных показах (daily impressions).
Предложенная схема учитывает насущную потребность рекламодателей в более прозрачной и динамичной системе для измерения out of home кампаний. По мере того, как США выходит из пандемии, у рекламодателей появляются новые возможности для обращения к потребителям в рекламной экосистеме, исповедующей аналитический подход и ориентированной в первую очередь на мобильное медиапотребление.
«Руководство OAAA по измерению показов в OOH-медиа» формулирует новый стандарт, в котором в качестве основного показателя будет использоваться OTS (Opportunity to See). В документе также предлагается расширенное определение OTS, точнее соответствующее сути этого же показателя в применении к другим медиа, и которое объединяет два подхода к моделированию: прогностическое и на основании фактических данных. Это та же метрика, которая применяется ко входным данным в контексте моделирования медиамикса и multi-touch атрибуции. Согласно новому определению, OTS будет основываться на объеме контактов (circulation) и секторах обзора (view-sheds), учитывающих размеры рекламных плоскостей, их расположение, углы обзора и другие параметры, влияющие на численность аудитории носителя.
В числе минимальных требований:
– ежедневное прогнозирование по каждой плоскости;
– фактический охват по каждой плоскости;
– показатели охвата и частоты;
– прозрачные и ратифицированные источники данных;
– соблюдение всех требований по защите персональных данных как сейчас, так и в будущем;
– информация о показах должна быть доступной и пригодной для использования в омниканальных платформах и для multi-touch атрибуции;
– прозрачные и находящиеся в открытом доступе инструкции по определению секторов обзора;
– закрепляемые в договорах стандарты надежности (период работоспособного состояния) и графики мониторинга;
– возможность комбинирования различных видов OOH-методологий;
– четко сформулированные и находящиеся в открытом доступе инструкции по определению секторов обзора и линий прямой видимости.
Несмотря на то, что новый документ OAAA устанавливает OTS как основу измерений, он не исключает возможность совершенствования измерения аудитории в будущем. Показатель LTS (Likelihood to See) теперь будет считаться вспомогательным.
В качестве следующего шага комитет по аналитике и использованию данных OAAA рекомендует начать сотрудничество с MRC, ANA, ARF, Geopath, WOO и другими объединениями, представляющими различные элементы экосистемы OOH, по вопросам оценки данного руководства и начала разработки дорожной карты для межгрупповой координации и сертифицированного измерения показов.
«Руководство OAAA по измерению показов в OOH-медиа» (PDF, англ. язык).
«Руководство OAAA по измерению показов в OOH-медиа» (PDF, русский язык).
Ранее OOH Mag сообщал, что OAAA опубликовала подробное руководство по сбору идентификаторов мобильной рекламы для определения аудитории, контактировавшей с digital out of home рекламой.
Перевод: out-of-home.ua
Источник: thoughtleadership.oaaa.org