ЧИТАЮ
В гонке за программатик OOH немало препятствий

В гонке за программатик OOH немало препятствий

Руководитель по наружной рекламе dentsu Австралия Эмма Хегг считает, что на пути внедрения программатик в OOH сейчас нужно сделать шаг назад, взять паузу и уладить разногласия, чтобы все было правильно.

ЕСТЬ ЛИ РИСК, ЧТО АЛГОРИТМИЧЕСКАЯ ЗАКУПКА МЕДИА СДЕЛАЕТ ПОДНОЖКУ ВСЕЙ ОТРАСЛИ OOH-РЕКЛАМЫ?

В последнее время в специализированной прессе стало появляться немало публикаций о том, как быстро в течение последнего года развивается программатик OOH-реклама и о том, какие возможности она создает. Это вызывает у рекламодателей желание узнать больше. Сложно спорить с тем, что стремление OOH в диджитал, где рекламодатели могут приостанавливать и оптимизировать кампании практически в режиме реального времени, выглядит многообещающе, особенно в наше непредсказуемое время.

Наружная реклама стала настоящим цифровым каналом, где купить инвентарь и запустить кампанию можно за пару часов. Пропуск в омниканальный мир — то, чему можно радоваться, однако мы беспокоимся, что, преследуя эту цель, можем упустить из виду некоторые основополагающие моменты.

ЧТО ПРОГРАММАТИК OOH ДАЕТ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ?

Сейчас в этой области полно неопределенности, а поскольку мы стремимся к максимальной прозрачности во всех каналах, важно, чтобы рекламодатели понимали, за что платят. Не секрет, что программатик открывает дверь высокоточному таргетингу. При этом мы также знаем, что не все рекламные плоскости и места одинаковы. Мы уделяем много времени тому, чтобы клиенты использовали OOH-рекламу себе во благо. Соответственно, если у нас нет достоверной информации о носителе, как нам тогда гарантировать, что это не нанесет бренду вред?

ОПРЕДЕЛЕНИЕ АУДИТОРИЙ

Важно понимать, как определяется аудитория. OOH — это не взаимодействие один на один, это уникальный канал, обеспечивающий широкий охват аудитории, и который при добавлении слоев данных или применении гипертаргетированного подхода к выбору мест по-прежнему остается каналом «один-ко-многим». В связи с этим операторы наружной рекламы применяют мультипликаторы показов (Impression Multipliers), объясняющие, что демонстрация OOH-сюжета в составе алгоритмической медиазакупки обеспечивает несколько показов, а не один, как в интернете.

Это хорошее промежуточное решение, поскольку делает понятной уникальную природу программатик OOH. Вместе с тем, каждый оператор использует свои мультипликаторы. А когда в экосистеме программатик OOH слишком много различных методологий, это вызывает замешательство у специалистов по планированию. Если единственной сопоставимой метрикой является стоимость, а стандартизированного подхода к определению размера аудитории нет, это быстро превращается в гонку уступок и приводит к неверной оценке аудитории.

УПРАВЛЕНИЕ

Так как же регулируется программатик OOH? Где гарантия того, что бренды не будут размещаться на плоскостях, которые могут не соответствовать кодексу управления OOH? Речь идет не только о соблюдении требований вроде определенного расстояния от школ и т. п., но и о том, чтобы управление креативом происходило с учетом окружающего пространства. Реклама алкогольного бренда возле больницы не противозаконна, но может нанести ущерб репутации.

ВЕРИФИКАЦИЯ

Отрасли потребовалось немало усилий, чтобы сделать возможной независимую проверку большинства плоскостей в стране (речь об Австралии – прим. переводчика). Это важно, поскольку обеспечивает прозрачность при проведении кампаний. Это справедливо и в отношении алгоритмической медиазакупки. Рекламодатели арендуют все те же плоскости, просто другая модель продаж.

Поэтому крайне важно, чтобы рекламодатели знали, где и когда демонстрируется их реклама. Пусть метрики и отличаются, видимость (viewability) все равно должна учитываться. Поставщиков решений для проверки программатик OOH-размещений пока мало; в этой области необходимо ускорить развитие, если отрасль наружной рекламы хочет прочно обосноваться в мире диджитал.

ОБРАЗОВАНИЕ

Одна из насущных задач программатик OOH — разъяснительная работа. Если мы хотим, чтобы клиенты использовали этот канал, все стороны должны знать, как делать это эффективно. С чем он справляется, как никакой другой канал, а на что лучше не надеяться?

Важно помнить, что изменения зависят от того, с кем вы общаетесь. Нам всем хотелось бы думать, что все стороны — агентства, владельцы инвентаря, рекламодатели — тесно общаются и сотрудничают по каждой кампании. На деле часто оказывается, что этого не происходит вследствие обособленности каналов.

Программатик OOH может стать способом устранить этот пробел, но крайне важно, чтобы те, кто занимается планированием и продажами OOH, разбирались в алгоритмической торговле, а покупатели диджитал-инвентаря понимали ценность OOH-медиа. Рerformance-кампании зачастую характеризуются предельно точно установленными показателями эффективности, что не всегда подходит для OOH и не задействует сильные стороны медиа. Уникальные возможности OOH часто не поддается измерению, поэтому важно понимать то, как этот канал работает.

КУДА ДВИГАТЬСЯ ДАЛЬШЕ

Мы призываем всю отрасль — как владельцев инвентаря, так и программатик DSP и SSP — сделать шаг назад, перевести дух и уладить разногласия, чтобы в итоге сделать все правильно.

Устойчивый рост возможен, когда ускорению предшествует обдумывание.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал dentsu о преимуществах наружки в современном мире.

Фото: @dentsuANZ

Автор: Эмма Хегг (Emma Hegg), руководитель направления OOH-рекламы Dentsu International

Перевод: out-of-home.ua

Источник: adnews.com.au

Смотреть комментарии (0)

Добавить комментарий

© 2010-2021 OOHMAG.RU

Scroll To Top