Лучшие практики в OOH: экосистема для наружной рекламы
«Бургер Кинг» и Motion Logic показали, как используя экосистему EVA, оптимизировать работу при планировании и запуске рекламных кампаний по всей России.
Сегодня экосистемы — это набор собственных или партнерских сервисов, объединенных вокруг одной компании. Возможно ли сотрудничество в рамках экосистемы, но за контуром этой компании?
На этот вопрос отвечали участники секции «Лучшие практики в OOH» Национального рекламного форума, CEO Motion Logic Валерий Гылка и Тигран Аракелян, медиадиректор «Бургер Кинг».
«Бургер Кинг», для планирования и запуска рекламных кампаний в 180 городах присутствия своих 750-ти ресторанов, задействует более 15 человек у себя в штате, а также медиабаинговое агентство, производственное и дизайнерское агентство.
В своих медиасплитах «Бургер Кинг» использует наружную рекламу, как навигацию, а также для запуска продуктовых и имиджевых кампаний. Администрировать такой поток информации сложно используя традиционные методы.
Поэтому начиная с 2019 года, «Бургер Кинг» использует EVA, для решения своих задач в наружной рекламе.
Благодаря наличию в системе базы данных всего доступного рекламного инвентаря, который поступает в том числе и по API на ежедневной основе, рекламодатель и агентство может видеть наличие доступного инвентаря в радиусе ресторанов и интересующих локациях.
Система медиаизмерений позволяет оценивать характеристики рекламных конструкций и давать рекомендации по наиболее подходящему инвентарю, для усиления рекламной кампании конкретного ресторана.
Со слов медиадиректора «Бургер Кинг», Тиграна Аракеляна, ориентироваться только на общие индустриальные показатели типа OTS и CPT уже не достаточно, поэтому совместно с Motion Logic, в экосистему были интегрированы дополнительные критерии оценки эффективности.
Например, был разработан «кумулятивный индекс поверхности», который отвечает на вопрос: на сколько правильно выбрана навигационная поверхность по отношению к ресторану.
Индекс учитывает разного рода показатели и может быть настроен индивидуально под каждого пользователя системой, добавил СЕО Motion Logic. Система считает время от рекламных конструкций до ресторана, пересечение аудитории, визуальную доступность и прочие показатели, необходимые для планирования и оценки кампаний.
Система имеет разные модули для подключения других участников процесса при запуске кампании. После сбора сторон агентством, рекламодатель подтверждает или отклоняет стороны прямо в панели.
Так для тех, кто отвечает за макеты есть возможность сразу подгрузить их для нужных сторон и периодов, а также получить согласование о соответствии макета техническим требованием, как от рекламодателя, так и от агентства.
После запуска кампании рекламодатель в удобное для себя время, может прямо в системе получить для согласования фотоотчеты.
Фотоотчеты связаны напрямую с собственниками инвентаря. Они поступают в систему по API, либо через мобильное приложение для монтажников.
В случае, когда оператор собирает фотоотчет своими силами, в программу его может загрузить агентство с помощью автоматизированного импорта фотоотчета. Система сама распознает фотоотчет и распределит по нужным строкам.
Во время реализации кампании, в случае появления в базе новых сторон с более высоким кумулятивным индексом, система сама предложит их для замены, всем участникам кампании. Кроме того, система показывает наличие свободного инвентаря в радиусе ресторана. Эти стороны региональные маркетологи сразу добавляют в кампанию, о чем уведомляется агентство, которое может поставить в резерв поверхности у владельцев рекламных конструкций.
Базы данных обновляются ежемесячно, это облегчает и агентству жизнь т.к. нет необходимости постоянно следить за появлением новых сторон в радиусе ресторанов.
По словам Валерия Гылки, независимая экосистема для наружной рекламы EVA, была запущена в середине 2018 года как медиаизмеритель для наружной рекламы. Однако создатели сразу озвучили, что созданная платформа будет не просто медиаизмерителем, а программой для объединения трех участников рынка наружной рекламы: рекламодателя, агентства и собственника рекламных конструкций (саплаера).
Такая модель позволяет иметь общий информационный контур, а также позволяет оперативно интегрировать участников процесса не имеющих возможности содержать свои it-подразделения, что оптимизирует немало рабочего времени на обмен данными.
Кроме того, такой подход позволяет безболезненно менять подрядчиков по итогам тендерных процедур, также работать с разными рекламодателями агентствам. Все исторические данные сохраняются и доступны в любое время для работы.
В итоге благодаря работе в экосистеме EVA, компания «Бургер Кинг» сэкономила более 5000 часов работы высокооплачиваемых it-специалистов, снизила роль человеческого фактора при принятии решений, связанных с закупками медиа. Ускорила планирование в Out-of-Home с двух недель до нескольких дней и повысила эффективность закупок в ООН на 30%.