ЧИТАЮ
Наружная реклама в B2B-маркетинге

Наружная реклама в B2B-маркетинге

Как b2b-бренды используют OOH-рекламу для лидогенерации и занятия top-of-mind позиции в сознании точно определенной целевой аудитории.

ДОПОЛНЕНИЕ ТАКТИК ИЗ АРСЕНАЛА МАРКЕТИНГА КЛЮЧЕВЫХ КЛИЕНТОВ (ABM) OOH-РЕКЛАМОЙ СПОСОБСТВУЕТ НАПОЛНЕНИЮ ВЕРХНЕЙ ЧАСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ВОРОНКИ

Когда вы думаете о наружной рекламе, скорее всего, перед мысленным взором появляются образы Таймс-сквера, ну, или другая приятная глазу реклама на стенах, автобусах, и т. д. и т. п. При этом многие упускают из виду то, что OOH-реклама давно используется в прицельном B2B-маркетинге: как правило, в Account-based marketing (ABM) для повышения осведомленности в верхней части воронки. Поэтому вкратце напомним, как B2B-бренды используют OOH-рекламу для лидогенерации и занятия top-of-mind позиции в сознании точно определенной целевой аудитории.

ТОЧКА ПЕРЕСЕЧЕНИЯ OOH И ABM

Маркетинг ключевых клиентов — часто используемая в сфере b2b стратегия для нижней части воронки. В контексте out of home рекламы она может принимать следующие формы:
— наружная реклама рядом с офисами клиентов;
— наружная реклама вдоль шоссе и главных городских артерий, направленная на привлечение внимания лиц, ежедневно ездящих на работу из пригорода и обратно;
— реклама на отраслевых мероприятиях.

Все они содействуют ABM-усилиям в нижней части воронки, но b2b-маркетологам не стоит забывать о наполнении и верхней ее части. Именно в этой области OOH-реклама может быть полезной с точки зрения содействия b2b-бренду в занятии top-of-mind позиции в сознании целевой аудитории. Несмотря на то, что наружная реклама, в отличие от других инструментов ABM, не столь персонализируема, она все же может сыграть важную роль в повышении уровня осведомленности и сделать тактики ABM более эффективными.

ПРОБЛЕМЫ B2B-МАРКЕТИНГА В ВЕРХНЕЙ ЧАСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ВОРОНКИ В ПОСТПАНДЕМИЙНОМ (ПОЧТИ) МИРЕ

Пандемия COVID-19 сильно усложнила работу b2b-маркетологов, особенно что касается наполнения верхней части воронки. Вот лишь некоторые из причин, почему это так:

ЛЮДИ ВСЕ ЕЩЕ НЕ ВОЗВРАЩАЮТСЯ В ОФИСЫ МАССОВО

Говоря в общем, чтобы усилия b2b-маркетинга возымели действие и окупились необходимо иметь возможность донести прицельно сформулированное (или попросту уместное) сообщение четко определенной аудитории. Отличный способ сделать это — разместить рекламу рядом с местом работы адресата сообщения или вдоль привычного ему маршрута. Однако, как видим на протяжении последних 18+ месяцев, сотрудники компаний все еще не вернулись в офисы в полном составе. По правде говоря, более вероятной представляется ситуация, в которой преобладать будет постоянно удаленная или гибридные модели работы. Причем даже после того, как утихнут связанные с пандемией тревоги. Следовательно, b2b-маркетологам придется более творчески подходить к размещению рекламы, чтобы охватить некогда ежедневно ездящую на работу аудиторию.

ЧАСТОТА ПРОВЕДЕНИЯ И КОЛИЧЕСТВО ПОСЕТИТЕЛЕЙ ОФЛАЙН-МЕРОПРИЯТИЙ ОСТАВЛЯЮТ ЖЕЛАТЬ ЛУЧШЕГО

Хотя есть надежда на то, что мероприятий в ближайшие месяцы станет больше, пока мы находимся в ситуации, когда они переносятся или отменяются. В отсутствие отраслевых мероприятий у b2b-маркетологов меньше возможностей привлечь внимание явственно заинтересованной аудитории. Обычно такие офлайн-события — беспроигрышная тактика для b2b-маркетологов, поскольку собирают нужных людей в одном месте. Как бы всем нам ни нравился непрекращающийся поток виртуальных мероприятий, они попросту не создают такого рода возможности, которые есть в реальном мире.

СЛОЖНО ПРОРВАТЬСЯ СКВОЗЬ КЛАТТЕР ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

В пандемию люди во всем мире стали больше полагаться на цифровые технологии. Виртуальными стали не только мероприятия, но и предпочтительный способ коммуникации брендов с аудиторией. Как только компании пересмотрели маркетинговые бюджеты в пользу интернета, потребителей тотчас же оглушило волной коммерческой информации. Из-за этого маркетологам, особенно из сферы b2b, стало еще труднее прорываться сквозь клаттер интернет-рекламы и привлекать внимание потенциальных клиентов.

ЧТО СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЕТ OOH-РЕКЛАМА В ВЕРХНЕЙ ЧАСТИ ВОРОНКИ?

Проиллюстрируем на примере теле- и кинопремий «Эмми», «Золотой глобус» и «Оскар». Жители Лос-Анджелеса хорошо знакомы с наружной рекламой претендующих на награды фильмов, содержащей типичную строку: «К вашему рассмотрению» (For Your Consideration). Из года в год такие постеры наполняют город в преддверии до той или иной церемонии.

И хотя такая наружная реклама выглядит как адресованная широкой общественности — в конце концов она продвигает фильмы и сериалы — ее целевая аудитория — конкретные люди. Это судьи, члены Гильдии киноактеров США и другие специалисты, определяющие победителей.

Это идеальный пример b2b наружной рекламы в верхней части воронки: креатив актуален для всех, но ключевое сообщение адресовано вполне конкретным людям.

Рассмотрим другой пример, в большей степени относящийся к сфере b2b. Новичок в финтехе, компания Brex, выходя на рынок в 2018 году, разместила в Сан-Франциско OOH-рекламу на сотни тысяч долларов. В пандемию компания существенно увеличила объем медиазакупки, покрыв ироничными сюжетами Вашингтон, Майами и Хьюстон.

Столкнувшись с тем, что люди перестали посещать офисы, Brex повысил ставки и в аккурат перед ослаблением карантина сделал так, чтобы не увидеть их сообщение в этих городах было сложно. Таким образом компания охватила некогда активно разъезжающую аудиторию в местах, где она живет и закупается. Подход оказался действенным для Brex.

Кроме того, это еще раз подтверждает то, что мы и так знали. А именно — что наружная реклама является не только одним из самых низкозатратных инструментов, но и одним из самых высокоэффективных (даже с точки зрения online to offline атрибуции).

ТРИ СОВЕТА ПО ПОВЫШЕНИЮ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О B2B-БРЕНДЕ С ПОМОЩЬЮ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ НА ОХВАТЕ

Пандемия повлияла на устоявшийся порядок действий. Теперь вместо того, чтобы полностью фокусироваться на размещении рекламы рядом с офисами потенциальных клиентов, нужно находить места, где сотрудники этих компаний проводят большую часть времени.

ПРИМЕНЯЙТЕ ТАКТИКУ РЕТАРГЕТИНГА

Делайте ретаргетинг на тех, кто находился в зоне видимости вашей OOH-рекламы. Подход дает возможность обратиться к людям с более подробным или персонализированным сообщением (коммуникация, характерная для нижней части маркетинговой воронки).

ОЦЕНИВАЙТЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Универсального подхода к оценке эффективности OOH-кампаний в B2B-сегменте не существует, однако имеет смысл обратить внимание на такие инструменты, как Brand Lift, Causal Impact, online to offline атрибуция.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал о том, как создать медиаплан для наружки за 10 шагов.

Фото: adquick.com

Перевод: out-of-home.ua

Источник: adquick.com

Смотреть комментарии (0)

Добавить комментарий

© 2010-2021 OOHMAG.RU

Scroll To Top