«Русское лото»: как включение DOOH в медиамикс увеличивает продажи

Год назад один из крупнейших распространителей российских государственных лотерей «Столото»* — впервые в истории мировых лотерей — запустил в наружной рекламе прямую трансляцию розыгрыша «Новогодний миллиард» от «Русского лото». Люди, находящиеся на улице, неожиданно для себя оказались перед «домашними» экранами. Экономический эффект от инвестиций в рекламу нового уровня превзошел ожидания. Накануне 2022 года «Столото» повторил эксперимент и сегодня делится рецептом успеха.

Где живет инкрементальная аудитория?

Перед брендами часто встает задача провести молниеносную мощную рекламную кампанию перед праздниками, чтобы наиболее эффективно использовать конъюнктуру и увеличить продажи. Но какой набор рекламных инструментов при этом использовать и где найти ту аудиторию, которая во время рекламной паузы точно не переключит телеканал или охотно кликнет твое сообщение в соцсетях?

Ответ подсказал опыт 2020 года, когда в медиамикс решено было включить коммуникационный канал, охватывающий людей, не сидящих перед экраном телевизора и не замкнувшихся в своих мобильных гаджетах. В преддверии 2021 года, «Столото» разместил рекламу лотереи на крупноформатных цифровых экранах, принадлежащих медиахолдингу MAER* — оператору наружной рекламы и разработчику hi-tech-решений на рынке DOOH.

Креативное решение не оставило ни одного шанса не заметить яркое промо: рабочими инструментами стали ролики-анонсы и прямая трансляция розыгрыша. Потоковый видеосигнал, транслирующий розыгрыш «Новогоднего миллиарда», стал первой в истории мировых лотерей прямой трансляцией розыгрыша. С ее помощью удалось найти инкрементальную аудиторию и дополнительно охватить более миллиона зрителей, которые не контактировали в тот момент с любыми другими медиаканалами. Тизер о последнем шансе купить лотерейный билет на главный тираж года принес лотерее дополнительно 2,5 млн участников.

В канун нового 2022 года «Столото» повторил успех. Только теперь рекламная кампания на экранах MAER стала масштабнее и продлилась почти две недели. Как и годом ранее, бренду удалось решить сразу несколько задач: выделить продукт из рекламного клаттера, привлечь новую аудиторию в розничные точки продаж, а также на сайт и в мобильное приложение. Благодаря премиальному формату используемых медиафасадов, бренд за короткий срок преодолел «баннерную слепоту» аудитории.

Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу и электронной коммерции холдинга S8 Capital (входит в «Столото»): «Вызов, с которым мы столкнулись, хорошо знаком многим компаниям. Где найти новую инкрементальную аудиторию? Реклама на телевидении и в цифровых медиа имеет свой порог насыщения и, хотя эти каналы дают сильный вклад в продажи и привлечение потребителей, с какого-то момента поиск новой аудитории становится трудной задачей. Привлечь к участию в лотереях новых людей и добиться приемлемой стоимости UA можно только с помощью продуманной омниканальной стратегии и новых технологий».

Мостик между реальным и виртуальным миром

Для увеличения эффективности омниканальной кампании «Столото» применил и фирменную технологию MAER — O2O (офлайн-ту-онлайн), способную протянуть «мостик» между реальным и виртуальным мирами.

В «Столото» учли, что экраны MAER оснащены Wi-Fi-комплексами, которые позволяют вести сбор MAC-адресов мобильных устройств проезжающей мимо аудитории. Эти комплексы не просто соотносят MAC-адрес с показом определенного ролика, но и фиксируют направление, в котором движется источник сигнала. Так с высокой степенью точности определяется, мог ли владелец гаджета видеть рекламный контент на уличном экране.

Высокая эффективность такого метода — до 86% — достигается за счет использования технологии широкополосного сканирования. В диапазоне 2,4 GHz, например, MAC-адреса собираются одновременно во всех разрешенных в России частотах (13 каналов). Средняя эффективность подобных систем, используемых на рынке другими компаниями, оценивается всего в 30-35%.

MAC-адрес сам по себе анонимен. Однако с помощью технологий от VK и «Яндекса», он дает возможность получить доступ к множеству обезличенных данных — от интересов потребителей и их предпочтений в выборе товаров до среднего чека в магазине, пола и возраста. Их использование позволяет повторно показать рекламное сообщение в цифровых каналах «подготовленной» аудитории и сегментировать эту аудиторию по множеству параметров.

Исследования международных компаний и опыт MAER доказывают: при повторном показе сообщения в digital у потребителя срабатывает «механизм узнавания». Люди, которые уже видели рекламу в DOOH, гораздо чаще замечают ее в своем гаджете, переходят по ссылке и совершают целевые действия. Таким образом технология О2О помогает решить три взаимосвязанных проблемы: преодоления рекламного клаттера, «баннерной слепоты» и оптимизации стоимости клика. В частности, после таргетирования рекламных сообщений «Столото» на сформированную в интернете целевую аудиторию, конверсия в digital-канале выросла на 30%, а стоимость клика существенно снизилась.

Татьяна Глухова, руководитель отдела менеджмента «Столото»: «За счет омниканальной коммуникации стоимость привлечения нового игрока через размещение в аукционах удалось снизить до 80%. Также мы использовали механики, которые позволяют привлекать потребителей в мобильное приложение «Столото». Таким образом, каждый день удавалось привлекать до 7% инкрементальных продаж».

Динамика реального времени

Завершающим этапом рекламной кампании стала прямая трансляция розыгрыша на крупноформатных экранах. На них транслировался телевизионный сигнал с задержкой в несколько секунд. Это время требовалось для генерации субтитров и их проверки. Субтитры автоматически накладывались на картинку в режиме реального времени.

Рекламная кампания «Столото» выполнила все поставленные перед ней задачи: была привлечена новая аудитория, ранее не охваченная другими медиаканалами, одновременно повышена эффективность последних, а стоимость привлечения нового игрока в digital заметно оптимизирована.

Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу и электронной коммерции холдинга S8 Capital (входит в «Столото»): «За несколько недель предновогодней кампании нам удалось почти в два раза снизить стоимость клика в программируемых закупках и увеличить конверсию на привлечение новых участников в электронной коммерции «Столото». Прямая трансляция на экранах MAER привлекла дополнительную аудиторию, которая прежде не была охвачена в других каналах».

Кейс «Новогоднего миллиарда» от «Русского лото» показывает, что перед праздниками даже короткая кампания, проведенная с использованием современных возможностей DOOH, может оказать на продажи максимальный положительный эффект. Во время новогодних праздников розыгрыш «Русского лото» попал в десятку самых популярных передач российского ТВ.

Владелец и генеральный директор медиахолдинга MAER Константин Майор: «Сегодня у MAER есть 18 патентов на технологии собственной разработки. Если мы понимаем, что для решения задач наших клиентов этого недостаточно, разрабатываем новые. Наша сеть крупноформатных экранов — медиафасадов и цифровых суперсайтов — постоянно растет и развивается. Мы предлагаем уникальное сочетания широкого охвата, высокой лояльности аудитории, возможности точного таргетирования и измерений. MAER — это новая точка роста для брендов».

• *«Столото» — лотерейный бренд АО ТК «Центр», под которым распространяются государственные лотереи на территории Российской Федерации.
• *Медиахолдинг MAER — новатор рекламного рынка. Владеет федеральной сетью крупноформатных цифровых экранов — медиафасадов и суперсайтов. Является разработчиком технологии O2O (offline-to-online), с помощью которой проводятся омниканальные кампании в наружной рекламе и интернете. Суточный эксклюзивный OTS (количество визуальных контактов аудитории с рекламой) превышает 76 млн.