Наконец-то это случилось: тупые данные обречены

Медиабайеры и рекламодатели, кажется, стали более смелыми, чтобы, наконец, задать правильные вопросы по поводу данных, в то время, когда технологические гиганты борются, а агентства начинают задавать вопросы, пишет редактор The Media Leader.

У каждого должна быть любимая цитата Питера Друкера точно так же, как у каждого должна быть любимая рубашка или музыкальный альбом.

Моя такова: «Очень многое из того, что мы называем управлением, состоит в том, чтобы усложнить людям работу».

Это приходит на ум, когда агентство по закупке медиа, такое как Interpublic Group, решает объединить Mediahub, одно из самых интересных сетевых медиаагентств, с которыми я сталкивался за последние пять лет, с IPG Mediabrands, подразделением, в которое входят UM и Initiative.

Хорошо осведомленный источник сообщил мне, что топы Mediahub уже некоторое время настаивают на этом изменении. Mediahub всегда был странным существом: быстрорастущая, инновационная жемчужина, которая была частью группы рекламных агентств MullenLowe, но скоро достигнет потолка. Mediahub прекрасно справляется с бюджетами на медиа локальных брендов, но, чтобы завоевать международных клиентов с бюджетами стоимостью в десятки миллионов фунтов стерлингов, агентству требуется более широкое глобальное присутствие и поддержка со стороны Mediabrands.

Следи за тем, что ты говоришь

Mediahub выделяется тем, что говорит то, что мало кто в мире сетевых агентств осмеливается коснуться. Например, немногие агентства публично говорят о налоге на Google и предлагают решения по борьбе с ним, как это сделал генеральный директор EMEA/APAC Росс Дженкинс.

Еще меньше людей создают собственные инструменты для измерения и оптимизации данных о внимании — см. мою предыдущую колонку о внимании и его последствиях. Я настоятельно рекомендую прочитать статью старшего вице-президента агентства Эрфана Джазми, в которой объясняется, какие ранние выводы его команда обнаружила прошлым летом.

Как часть Mediabrands, агентство должно стать предметом обсуждения для более крупных международных аккаунтов и извлечь выгоду из «конфликтных» клиентов, которые IPG не может обслуживать в агентствах Mediabrands UM и Initiative. Вопрос в том, сможет ли оно сохранить свою идентичность в качестве агентства-претендента, которое так хорошо служило им при драчливом Джоне Муре.

Мур сказал The Media Leader, что одна из самых больших проблем в этой отрасли в 2023 году заключается в следующем: «Как агентства различаются в среде, где компании, обнесенные стеной, контролируют 74% всей цифровой выручки? Каждая из этих сред говорит вам, что вы можете делать, а что нет. Так что, по сути, это коммодитизация агентства… Самая большая проблема — не подписывать чеки крупным медиа-платформам и не позволять им автоматизировать для собственной выгоды».

Посмотрим, будет ли Мур продолжать публично критиковать технологических гигантов, как сотрудник Mediabrands. Время Мэта Бакстера на посту генерального директора Initiative длилось недолго после того, как он публично посоветовал рекламодателям держаться подальше от Facebook после одного из многочисленных скандалов, связанных с конфиденциальностью компании.

Так уж получилось, что топ-менеджер из другой группы агентств только на прошлой неделе сообщил мне, что расходы его рекламодателей на Facebook* в этом году значительно снизились, в то время как расходы на TikTok неуклонно растут.

И не так давно было видно, что Facebook все равно. Помните, как бывшая правая рука Марка Цукерберга Шерил Сандберг хвасталась тем, что 80% рекламных доходов поступает не из 100 крупнейших рекламодателей (другими словами, «не бойкотируйте нас, мировые покупатели медиа, потому что вы слишком маленькие”)?

Теперь, когда на Цукерберга оказывают давление, чтобы показать рынку, что компания не отводит глаз от мяча, когда дело доходит до ее основного бизнеса по продаже рекламы, продавцы Facebook готовы вступить в бой, когда расходы агентств – крупных покупателей рекламы в Великобритании резко упали. Это хорошая вещь.

Игра окончена

Этот красочный язык резюмирует наследие медиа-гигантов-монополистов, которым не нужно было соответствовать общим отраслевым стандартам и сторонним измерениям, как это делали вещательные СМИ в течение многих лет. Но это никогда не станет жизнеспособной долгосрочной стратегией, если только эти компании не останутся монополиями навсегда.

Что сейчас отличается, так это то, что «двухскоростной спад», о котором я писал в ноябре, похоже, наступает. Вышеописанные бюджеты крупных рекламодателей, как правило, не сократились так сильно, как можно было подумать на фоне прогнозов рецессии в этом году.

TikTok также оказывает более сильное конкурентное давление на онлайн-бюджеты, а также годы подготовки к тому, чтобы сторонние файлы cookie удалялись в рекламных целях. Раньше данные называли «новой нефтью», и рекламодатели поглощали все, что говорило вам что-то о ком-то и где-то. К счастью, мы, кажется, достигли стадии, когда теперь они спрашивают: «Насколько вы можете доверять своим данным?», «Насколько устойчивы ваши методы их сбора?» и «Есть ли у вас люди и инструменты для их правильной интерпретации»?

Вот почему так важно, что основные владельцы британских outdoor-операторов вошли в то, что фактически является единой отраслевой валютой для онлайн и офлайн наружной рекламы. Весь их инвентарь будет отслеживаться и проверяться через единую систему, которую теоретически можно использовать для целей медиа-моделирования.

Как сказал мне консультант по медиапланированию Джастин Гиббонс, «это как раз то, что нужно наружке, чтобы оставаться в игре. Рекламодатели и агентства теперь обладают достаточными знаниями и опытом, и к некачественным данным они относятся менее терпимо».

Больше некуда спрятаться. Рекламодатели требуют мгновенной обратной связи о том, насколько хорошо их реклама работает в СМИ, и ожидают, что владельцы СМИ организуют свои действия таким образом, чтобы ресурсы были сопоставимы и поддавались проверке. Медиа должны жестко конкурировать за контент, но измерение должно быть общим делом.

Вот почему все британские вещательные компании вложили средства в некую форму «чистых комнат» данных, где рекламодатели могут использовать свою собственную информацию о клиентах вместе с аудиторией для ITV, Channel 4 и Sky (все три компании сотрудничают в совместной платформе измерения C-Flight). Компания Global стала пионером в области цифрового обмена в области аудио (DAX), и теперь в наружной рекламе появилась платформа Playout, которая будет запущена в июле. Издатели только что согласились продолжить финансирование Ozone, совместного продавца онлайн-рекламы на сайтах газет и журналов.

Нам нужно, чтобы медиаагентства, такие как Mediahub, продолжали говорить то, что нужно говорить о проблемах нашей отрасли. А владельцам СМИ необходимо сотрудничать в разработке совместных стандартов, чтобы упростить планирование и покупку медиа.

Другими словами, нам всем нужно сделать немыслимое: доказать неправоту Питера Друкера и принять некоторые управленческие решения, которые облегчат работу в этой отрасли.

• Да, я знаю, что Facebook называется Meta, но мне все еще трудно привыкнуть к новому названию.

Ранее OOH Mag писал, что крупнейшие владельцы рекламных конструкций в Великобритании заключили знаменательную сделку по созданию централизованной системы для отслеживания и верификации всей наружной рекламы (OOH).

Автор: Омар Оукс (Omar Oakes), главный редактор The Media Leader

Источник: The media leader