ПОГРУЗИТЕСЬ В ИНТЕРЕСНУЮ ТЕМУ
В Британии повысят эффективность и прибыльность OOH-медиа

В Британии повысят эффективность и прибыльность OOH-медиа

Крупнейшие владельцы рекламных конструкций в Великобритании заключили знаменательную сделку по созданию централизованной системы для отслеживания и верификации всей наружной рекламы (OOH).

В ходе того, что было описано как шаг, который будет держать OOH «в игре», поскольку рекламодатели и медиаагентства ищут все более сложные и высококачественные источники данных, отраслевая организация Outsmart завершила планы по запуску проекта Playout летом 2023 года.

Проект Playout поддерживается членами Outsmart, крупными операторами Clear Channel, Global, JCDecaux и Ocean Outdoor, а также специализированными агентствами по закупке OOH-медиа, такими как Kinetic (часть WPP), Posterscope (Dentsu), Rapport (IPG) и Talon Outdoor.

После запуска в июле Playout будет содержать информацию обо всех рекламных объявлениях, которые воспроизводились на поверхностях, принадлежащих «большой четверке» операторов, чей цифровой инвентарь составляет 70% всего британского рынка.

Конкурирующие между собой outdoor-операторы работают вместе

Тим Ламб (Tim Lumb), директор Outsmart, сказал изданию The Media Leader, что пандемия Covid-19, когда локдауны начиная с 2020 года нанесли огромный удар по сектору рекламы вне дома, побудила владельцев конкурирующих компаний начать совместную работу над исследовательскими проектами.

«Мы видим, как это необходимо в связи с кризисом вызванным COVID, сотрудничество происходит между жесткими конкурентами. Проект Playout кажется следующим шагом вперед», — отметил Ламб.

Создание централизованной системы означает конец нынешней «одноранговой» системы, в которой владельцы медиа индивидуально отправляют данные покупателям медиа, каждый со своим уровнем детализации. Владельцы медиа сотрудничают друг с другом в разработке согласованных определений для наборов данных, и Playout должен позволить рекламодателям получать все необходимые данные о рекламных кампаниях, даже если они проводились с использованием инвентаря разных операторов.

По словам Ламб, прошло три года с тех пор, как владельцы медиа впервые создали систему Playout, но с тех пор был проделан значительный объем работы по разработке дополнительных стандартов отчетности для различных способов покупки цифровой наружной рекламы, таких как OpenDirect и, совсем недавно, для торгов в режиме реального времени (RTB).

«Это стандарты IAB с точки зрения закупок, — пояснил Ламб. — И мы собрались вместе и решили: хорошо, как мы адаптируем их для нашего бизнеса (рекламы вне дома), потому что очевидно, что они были разработаны для онлайна. Итак, мы согласовали эти стандарты».

«Если вы хотите поместить свои данные в Playout, вам нужно будет привести их в соответствие с отраслевым стандартом. Это способ повысить эффективность и улучшить то, что уже существует несколько лет. Но теперь у вас есть реальная причина принять это и внедрить в каждом отдельном бизнесе».

Отчетность о качестве данных теперь является «вопросом жизни и смерти»

Есть и другие амбиции превратить Playout в универсальный магазин для покупки, планирования и исследований наружной рекламы. Теоретически Playout должен предоставлять специалистам по медиапланированию более качественные и актуальные данные для использования в эконометрике и анализе моделирования с использованием смешанных медиа, чтобы проверить эффективность рекламной кампании. Также должна быть предусмотрена возможность добавления данных от независимого поставщика услуг по измерению аудитории наружной рекламы Route или добавления автоматического процесса бронирования заказов на покупку.

Джастин Гиббонс (Justin Gibbons), партнер Work Research, охарактеризовал Playout как шаг, который сохранит наружную рекламу «в игре в течение следующих 50 лет», поскольку она должна стать более привлекательной для рекламодателей, которым нужна почти мгновенная обратная связь о доставке цифровой рекламы, как это сделано течение многих лет назад с онлайном и поиском.

«Откровенно говоря, за последние четыре года у OOH была блестящая история роста без необходимости что-либо делать, [но] измерения были недостаточно точными. Но все чаще они будут упускать цифровые покупки… это стало вопросом жизни и смерти для всех СМИ.

«Теперь, после четырех или пяти лет роста крупноформатного цифрового инвентаря и опыта в программатике, outdoor-операторы знают, где залог успеха: высококачественные и надежные данные.

Это будет то, что будет удерживать их в игре в течение следующих 50 лет».

После официальной подачи заявки в 2022 году, включающей ряд крупных технических консультантов, Outsmart поручила Adwanted UK (ранее Mediatel, дочерняя компания The Media Leader) создавать и поддерживать Playout и ожидает, что проект станет основополагающей частью технологического ландшафта наружной рекламы. Mediatel уже более десяти лет тесно сотрудничает с британской индустрией наружной рекламы над техническими проектами, включая SPACE и Route API.

Грег Гриммер (Greg Grimmer), генеральный директор Adwanted UK, прокомментировал: «Как любимый поставщик рекламных технологий в британских медиа, мы были рады, что Outsmart попросила нас представить дополнительный продукт, чтобы добавить его к той работе, которую мы уже делаем для этого сектора. Выиграть это у некоторых очень крупных и способных adtech конкурентов доставляет мне большое удовольствие, но качество нашей работы меня ничуть не удивляет».

Цифровая наружная реклама в настоящее время составляет 64% всей выручки британского сектора наружной рекламы и работает на 27 000 цифровых экранах.

Команду Adwanted в секторе OOH возглавляли Никола Маллетт и Джули Макманус.

Джули Макманус (Julie MacManus) добавила: «Наш опыт и знания в создании межотраслевого технологического сотрудничества, безусловно, помогут развитию этого проекта. Мы считаем, что это прекрасная возможность работать с британским сектором наружной рекламы для создания ведущей в мире технологии, которая поможет отрасли повысить эффективность и прибыльность как сейчас, так и в будущем».

Ранее OOH Mag писал, что Route выпустила данные исследования Out of Home за четвертый квартал 2022 года.

Источник: the-media-leader.com

© 2010-2024 OOHMAG.RU

Scroll To Top