Как индустрия наружной рекламы реагирует на «фейковый OOH»?
В последнем обзоре The Drum «Конвергенция медиа» мы исследуем, что происходит, когда социальные сети встречаются с «рекламой вне дома», и когда события бренда, которые никогда на самом деле не происходили в реальном мире, представлены так, как если бы они происходили.
Фото: Бренд Maybelline New York опубликовал видео, на котором видно, как гигантские ресницы прикреплены к поезду метро
Рекламные щиты, какими мы их знаем, существуют с 1830-х годов. Основная концепция наружной рекламы, возможно, существует уже тысячелетия; граффити с подробным описанием результатов гладиаторских поединков сохранились со времен Древнего Рима, а древние египтяне демонстрировали публике законы на огромных монолитах.
В последнее время стала распространяться совершенно новая форма «рекламы вне дома» (OOH). Это называется «фейковая наружка» (faux-out-of-home, сокращенно FOOH), и, как следует из названия, это, по сути, любая реклама, маскирующаяся под подлинную OOH.
Недавний пример — британская фитнес-компания Gymbox, которая опубликовала фотографию рекламы своих занятий на крыше лондонского автобуса. Позже выяснилось, что компания никогда не размещала рекламу на крышах автобусов, а изображение было взято с фотостоков.
Директор по маркетингу Gymbox Рори МакЭнтри (Rory McEntry), объясняя, почему бренд выбрал этот путь, говорит: «Наружная реклама — это огромные расходы для небольших брендов, и вы можете добиться аналогичного или большего охвата с помощью цифровых проектов за небольшую часть цены, поэтому имеет смысл для множества брендов изучить FOOH. Наш бренд и бюджеты не такие большие, как у крупных брендов… поэтому нам приходится работать усерднее и находить разные способы донести наше послание до потребителей».
Более запоминающийся и более сложный FOOH кейс произошел в июле, когда американская косметическая компания Maybelline New York опубликовала видео, на котором гигантские ресницы, прикрепленные к передней части лондонского автобуса и поезда метро, проходят сквозь гигантские кисточки для туши, торчащие из рекламных щитов. Вскоре выяснилось, что видео было создано на компьютере.
Также в июле рекламное агентство Eye Studio из Объединенных Арабских Эмиратов разместило на своей странице в Instagram видео, на котором видно, как огромная 3D-кукла Барби выходит из коробки рядом с Бурдж-Халифа, самым высоким зданием в мире, в Дубае.
Как сообщает Reuters, агентство позже подтвердило, что инсталляция, запущенная для продвижения недавно вышедшего фильма о Барби, на самом деле представляла собой компьютерное видео.
«Если судить по количеству запросов, которые мы получили [после выпуска видео], мы определенно думаем, что это станет следующим [большим] событием в маркетинговой индустрии», — говорит Джухи Рупани (Juhi Rupani), креативный директор Eye Studio.
Что все это оставляет традиционной OOH-индустрии? По мере развития технологий, позволяющих моделировать наружную рекламу дешевле, быстрее и, возможно, более привлекая внимание, чем реальная вещь, может ли последняя постепенно выйти из моды?
Когда экспертов спрашивают об этой очевидной новой волне FOOH, они сразу же отмечают, что это явление на самом деле существует уже довольно давно. Дэвид МакЭвой (David McEvoy), директор по маркетингу OOH-оператора JCDecaux, отмечает, что «даже до появления цифровой [рекламы] вы часто видели телевизионную рекламу с рекламными щитами, уличной мебелью или панелями автобусных остановок… outdoor-креатива которого на самом деле не существовало». OOH-операторы также уже давно используют то, что по сути является FOOH, когда они предлагают клиентам макет, скажем, создавая цифровую версию того, что в конечном итоге станет настоящим рекламным щитом.
FOOH уже давно существует параллельно с OOH, говорит МакЭвой, «потому что люди хотят воспользоваться преимуществами размещения в наружке и тем, что это медиа может сделать для их бренда». И в чем конкретно заключаются эти преимущества?
«В публичности есть что-то такое, что вызывает доверие, — говорит Дэвид МакЭвой. — За брендами, которые рекламируют себя в реальном мире, существует определенный уровень доверия, потому что, если вы собираетесь заявить о себе, вы должны быть брендом с сильной репутацией… публичность передает то, чего вы не получаете в личной жизни на маленьком экране».
Хотя вирусная FOOH-кампания может временно повысить узнаваемость бренда среди более молодой, разбирающейся в социальных сетях аудитории, некоторые утверждают, что в конечном итоге она может нанести ущерб репутации этого бренда.
«Если бы я подумал о нескольких этих фальшивых кампаниях, если бы я увидел их, ну, знаете, в Instagram, Reels или TikTok, я, возможно, пошел бы проверить их… Я бы немедленно пошел в лондонское метро и сказал: Я хочу это увидеть, я хочу это испытать, — говорит Ян Даллимор (Ian Dallimore), вице-президент по цифровому развитию и генеральный менеджер по программатик в Lamar Advertising. — Это самое главное в наружке: речь идет о том, чтобы находиться в физической среде и испытывать ее».
По мнению Даллимора, между наружной рекламой и социальными сетями существует своего рода синергетический союз. «Все больше и больше фотографий делаются реальными людьми, которые взаимодействуют с этими [наружными кампаниями] и испытывают их, публикуют их в социальных сетях и становятся частью этого опыта». Он утверждает, что FOOH, уклоняясь от возможности реального взаимодействия между физической рекламой и прохожими, не может раскрыть реальный потенциал наружной рекламы: «Упуская фактическое воздействие на окружающую среду и этот момент времени из-за человеческого фактора… люди видят это насквозь довольно быстро».
МакЭвой из JCDecaux разделяет убеждение, что цифровые симуляции наружных кампаний не могут сравниться с преимуществами, которые могут предложить их реальные физические аналоги. «Лучшие outdoor-кампании — это те, которые проводятся с большой креативной работой в большом масштабе, [что] создает национальное присутствие — в этом сила рекламы вне дома», — говорит он. «Когда вы пытаетесь показать это в других средствах массовой информации, я просто не думаю, что это имеет такую же силу, это не имеет такого же воздействия, как если бы вы действительно делали это по-настоящему или делали это правильно».
Даллимор особенно настороженно относится к использованию FOOH, которое, как и недавние кампании Gymbox и Maybelline New York, сосредоточено на общественном транспорте. По его словам, такие операторы, как Lamar, часто заключают «очень жесткие» контракты с департаментами транспорта, такими как MTA в Нью-Йорке или лондонское метро. «Существует множество правил и положений, регулирующих [эти контракты]», — говорит он, включая тот факт, что определенные виды маркетинга — например, реклама политической кампании — не разрешены в некоторых аэропортах. Операторы наружной рекламы, сотрудничающие с транспортными департаментами, также «несут ответственность за любой тип креатива, который будет опубликован» на территории последних. Даллимор предполагает, что обеспокоенный сотрудник лондонского метрополитена, должно быть, позвонил оператору наружной рекламы и спросил: «Это действительно размещалось? Потому что это огромная проблема безопасности».
Кампании FOOH, в которых используются изображения метро, автобусов или других видов общественного транспорта, говорит Даллимор, «создают некоторую путаницу и могут также поставить под угрозу те контракты, которые мы, операторы, заключаем с транспортными ведомствами, управляющими компаниями аэропортов и т. д. Так что это большая проблема».
Лина Магги (Lina Maggi), вице-президент по партнерству и глава отдела наружной рекламы в BCN Visuals, добавляет, что для большинства маркетологов быстро «было бы очень, очень очевидно», что кампания Maybelline New York на самом деле не была встроена в лондонское метро. «Это не просто ситуация, когда все свободны и делают все, что хотят, в наружной рекламе – здесь все еще существует много регулирования».
Несмотря на опасения МакЭвоя и Даллимора по поводу сферы наружной рекламы (которые вполне понятны, учитывая их роли), этот формат имеет некоторые заметные преимущества. Во-первых, это намного дешевле, чем платить за настоящую OOH-кампанию; в зависимости от местоположения традиционные рекламные щиты могут стоить от нескольких сотен до многих тысяч долларов в месяц. По данным цифрового и OOH-агентства Dash Two, рекламный щит на знаменитой и оживленной улице Сансет-Стрип в Лос-Анджелесе может стоить до 55 000 долларов в месяц. Мэгги дает гораздо более высокую оценку этого превосходного места: до 200 000 долларов в месяц.
FOOH также позволяет брендам моделировать маркетинговые усилия, которые, если бы они были реализованы, противоречили муниципальным нормам безопасности (как в случае с кампанией Maybelline New York) или элементарной физике (как в случае с гигантской Барби). В этом смысле привлекательность FOOH аналогична привлекательности метавселенной, того растущего виртуального мира, который до недавнего времени обращал внимание очень многих брендов. Законы человека и природы не должны стоять на вашем пути, когда вы строите в виртуальной среде.
Затем, конечно, есть элемент виральности, тот факт, что FOOH, во многом благодаря тому, что оно изначально кажется реальным, привлекает внимание и, вероятно, получит большое количество внимания в социальных сетях – по крайней мере, на некоторое время.
В свете этих потенциальных затрат и выгод бренды, запускающие FOOH-кампании, по мнению МакЭвоя, идут на «обдуманный риск», сравнивая «уровень массовой осведомленности, который вы можете получить, с [количеством] людей, которые могут на это обидеться».
Даллимор, со своей стороны, считает, что математика FOOH не работает ни в чью пользу: «Это просто создает массовую путаницу на всем пути вверх и вниз, от поставщика до агентства и бренда – и все это за пару миллионов лайков».
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Цифровая наружка — зачем обманывать, если можно сделать».
Автор: Уэбб Райт (Webb Wright), репортер
Перевод: OOH Mag
Источник: The Drum