Почему выбор ИИ может в конечном итоге окупиться для OOH-креатива

Навигация по приложениям искусственного интеллекта (ИИ) в рекламе сегодня немного напоминает вождение по автостраде, которая все еще строится. Хотя после завершения она сможет обеспечить более быстрый маршрут к месту назначения, правильные съезды, эстакады и указатели еще не установлены, из-за чего создается ощущение, что вы едете немного вслепую.

Поскольку все больше брендов и агентств ищут путь к искусственному интеллекту, они обнаруживают, что дорога еще не полностью проложена. Для каждого преимущества ИИ по-прежнему существуют соображения лицензирования, проблемы конфиденциальности и этики, зарождающиеся модели машинного обучения и т. д. Генеративный ИИ, в частности, все еще находится на очень ранней стадии развития и развивается быстрее, чем я могу печатать. Но это не означает, что бренды, покупатели и владельцы медиа, агентства и разработчики рекламных технологий должны избегать экспериментов.

Напротив, сейчас, возможно, самое лучшее время, чтобы погрузиться в этот мир и начать его исследовать. Если бы технологические компании прекратили тестирование машинного обучения (ML), когда оно впервые появилось, навигационные приложения не были бы такими эффективными, как сегодня, распознавание лиц на iPhone могло бы не существовать, как и те рекомендации по контенту, которые мы привыкли ценить в наших любимых потоковых платформах.

ИИ уже довольно давно является частью нашей повседневной жизни, только сейчас он стал более заметен для широкой публики, особенно с учетом всей шумихи вокруг генеративных приложений ИИ, таких как ChatGPT. При ответственном подходе искусственный интеллект представляет множество преимуществ для рекламного сообщества, особенно для планирования, креатива и реализации кампаний вне дома (OOH) и омниканальных кампаний. Это может открыть новые возможности для брендов по предоставлению более целенаправленного, персонализированного и уникального креатива, который находит отклик у потребителей через наружную рекламу и другие рекламные каналы. В качестве примера можно привести последние OOH-кампании McDonald’s и Burger King с использованием ChatGPT.

ИИ: друг или враг OOH-креатива?

Во всей отрасли уже проводятся эксперименты с искусственным интеллектом в наружной и омниканальной рекламе, которые служат дополнительным инструментом для создания приблизительных концепций, которые креативщики могут отточить. Даже в моей собственной сети маркетологов, специалистов по рекламе, художников компьютерной графики и разработчиков программного обеспечения я наблюдаю широко распространенный энтузиазм по поводу генеративного ИИ и дискуссии о том, как максимально эффективно использовать доступные инструменты.

Однако этот сдвиг не происходит без противоречий. У некоторых генеративный ИИ вызывает мысли об антиутопическом будущем, в котором ИИ лишит нас всех работы. На самом деле маловероятно, что компьютеры когда-либо возьмут на себя творческий процесс. Поскольку известные бренды, такие как Coca-Cola, Kit Kat, Nike и Mint Mobile, среди прочих, экспериментировали с креативом с помощью ИИ и сообщали о приятно неожиданных результатах, сохраняется консенсус в том, что креативная кампания по-прежнему требует человеческого участия и что ИИ может обеспечить способ оптимизировать и ускорить второстепенные задачи.

То, как агентства и бренды используют доступные генеративные инструменты искусственного интеллекта для продвижения outdoor-кампаний, будет разным, но в качестве отправной точки они могут помочь с креативным мышлением и в конечном итоге сократить многие процедурные задачи, которые отнимают наше время. Когда команды начинают работу, важно тщательно продумать свой подход, что означает выполнение домашней работы по авторскому праву, лицензированию и юридическим мерам предосторожности, а также изучение доступных наборов инструментов ИИ, чтобы определить, какой из них лучше всего подходит для каждой ситуации. Вот несколько наиболее очевидных областей, в которых мы видим, как креативные команды экспериментируют с генеративным искусственным интеллектом в рекламе, применимой к наружке:

Генерация изображений для раскадровки, презентаций и т. д.

Привлекательные визуальные эффекты имеют первостепенное значение для любой наружной рекламы, а DOOH-реклама с динамическим видео или анимацией может произвести еще больший фурор. За каждым отличным видео или анимацией часто стоит хорошо продуманная раскадровка. Исторически этот процесс выполнялся вручную с помощью рисунков от руки или цифровых инструментов, но технология генеративного искусственного интеллекта открывает новые подходы. Такие инструменты, как Midjourney, DALL-E от Open AI и Stable Diffusion, меняют правила игры, предоставляя более простой способ создания высококачественных изображений для раскадровки и других аспектов творческого процесса, таких как мозговые штурмы и презентационные встречи для клиентов.

В моем кратком, неформальном и совершенно ненаучном опросе на LinkedIn о платформах генеративного ИИ компания MidJourney стала явным победителем, за ней следует DALL-E в области создания изображений. Один комментатор также увидел потенциал в New Image Creator от Bing. Я сама обнаружила, что инструменты для совместной раскадровки с использованием искусственного интеллекта от krock.io исключительно просты в использовании для черновых раскадровок.

Хотя эти инструменты интересны, у них также есть недостатки. Быстрый поиск в Интернете по теме «генеративные руки ИИ» выдаст сотни статей, подробно описывающих текущие ограничения искусства ИИ. Тем не менее, эти инструменты будут улучшаться, и за ними последуют новые. Что касается наружной рекламы, то большой победой станут инструменты искусственного интеллекта, которые упрощают процесс управления версиями креатива. Вполне возможно, что в не столь отдаленном будущем медиакоманды смогут создавать один OOH-креатив, а ИИ будет анализировать и понимать его различные креативные элементы, а затем реконструировать его для любого OOH-экрана, независимо от соотношения сторон и разрешения.

Ускорение копирайтинга, редактирования копий и локализации

Инструменты искусственного интеллекта, такие как ChatGPT, Jasper, Grammarly, Wordtune и Copysmith, стали более распространенными для улучшения письменного текста, от копирайтинга до редактирования и локализации. Многие компании используют ChatGPT и другие инструменты для творческого тестирования, включая нашу маркетинговую команду в Broadsign.

Мы экспериментировали с созданием постов в социальных сетях, рекламных текстов, видеосценариев, раскадровок, креативной адаптации изображений и многого другого. Результаты: отличить копии, созданные искусственным интеллектом и людьми, может быть сложно, но как контент-менеджеру часто трудно доверять результатам. Проверка фактов и уверенность в точности творческого контента с помощью ИИ остаются двумя ключевыми проблемами, когда мы экспериментируем с ИИ внутри компании. Тем не менее, я ожидаю, что со временем, когда инструменты ИИ будут учиться и становиться умнее, ситуация может измениться; технологию перевода с использованием искусственного интеллекта уже можно использовать для поддержки перевода текста и языков для глобальных OOH-кампаний.

Предупреждающая этикетка ИИ: обращаться с осторожностью

В последние месяцы ИИ, безусловно, стал любимцем современных средств массовой информации; новый блестящий предмет, кусочек которого каждый хочет получить. Оно призвано улучшить творческий процесс, но к нему следует подходить деликатно. Инструменты искусственного интеллекта часто создают изображения и копии на основе существующих материалов, что создает потенциальные юридические проблемы в зависимости от происхождения исходного материала.

Например, несколько сотрудников Samsung случайно разгласили проприетарный исходный код с помощью ChatGPT, а такие компании, как Getty Images, подают в суд на компании, занимающиеся технологиями искусственного интеллекта, за неправомерное использование их изображений для обучения моделей искусственного интеллекта. Даже лидеры в области технологий искусственного интеллекта, такие как Илон Маск из Tesla и соучредитель Apple Стив Возняк, в начале этого года призвали разработчиков технологий на короткое время притормозить передовые системы искусственного интеллекта. Более того, результаты работы системы искусственного интеллекта столь же полезны, как и информация, которую она подает, поэтому креативным командам OOH следует подготовиться к периоду проб и ошибок.

ИИ, возможно, несовершенен и находится в зачаточном состоянии, но он готов изменить традиционные подходы к OOH-креативу и многие другие аспекты процесса планирования и реализации OOH-кампаний. Возможно, сейчас не существует руководства или карты по использованию искусственного интеллекта для наружной рекламы, но вскоре он станет жизненно важным инструментом для отрасли. Почему бы не пойти по менее посещаемой дороге и не начать изучать варианты?

Для справки: эта статья была написана реальным человеком, исследована с использованием ChatGPT и отредактирована с помощью Grammarly.

Автор: Лизанна Гиллхэм (Liseanne Gillham), вице-президент по маркетингу Broadsign

Ранее OOH Mag опубликовал материал «Нейросеть вам в помощь!».

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum

Рецензия эксперта по развитию и управлению бизнесом Мезенцева Дмитрия Андреевича на статью Лизанны Гиллхэм специально для отраслевого издания OOH Mag.
Глобализация и тотальная информатизация современного мира трансформирует все сферы жизнедеятельности человека, и бизнес – процессы не являются исключением. Известный факт: бизнес – индустрия напрямую связана с рекламной деятельностью, понимание которой на сегодняшний день претерпевает колоссальные изменения. Одним из главных инструментов рекламы становится искусственный интеллект (AI), позволяющий автоматизировать, улучшить процессы запуска рекламных кампаний. В особенности это касается наружной рекламы (outdoor), сегмента OOH – креатива, рынка DOOH и омниканальных процессов. Тема влияния искусственного интеллекта на наружную рекламу и ее внутренние процессы и поднимается в статье Л.Гиллхэм. Рассмотрим работу автора тезисно.
Первостепенно, Л. Гиллхэм рассматривает возможности AI в контексте наружной рекламы. Автор верно отметил несколько ключевых особенностей применения искусственного интеллекта в рекламе по типу outdoor:
– AI позволяет генерировать изображения и оттачивать раскадровку. Как известно, более 65% потенциальных потребителей обладают визуальным типом мышления и восприятия действительности, по причине этого успешная рекламная кампания невозможна без насыщеннs[ фото или видео – рядов. AI, как верно отмечает автор статьи, предоставляет возможность использовать визуализацию на 100%, генерируя интересные, яркие изображения и видеоматериалы в рамках наружной рекламы.
– AI – отличный копирайтер и редактор текстов. Л. Гиллхэм верно отметила, что руководство процессом редакции текстов может быть в ближайшее время быть делегировано искусственному интеллекту, который динамично и быстро пишет тексты разных форматов и размеров. Безусловно, результаты работы искусственного интеллекта необходимо проверять, редактировать (копирайтер также остается действующим лицом в рекламе), но в целом, AI в недалеком будущем может полностью автоматизировать написание текстов для рекламных кампаний.
– AI – отличный помощник для омниканальных процессов. На сегодняшний день искусственный интеллект, который ранее был доступен только в онлайн среде, выходит на уровень наружной рекламы, что позволяет одновременно через несколько каналов анализировать количество аудитории, выделять ее профиль, определять ее интересы, а затем – подбирать из множества вариантов креатива тот, что релевантен для тех, кто контактирует с рекламным носителем.
– AI позволяет улучшить креативные процессы и медиапланирование в рекламной деятельности. Л. Гиллхэм говорит о том, что в будущем команда по медиапланированию наружной рекламы может объединиться в один OOH – креатив, а искусственный интеллект будет отбирать креативные элементы и подбирать их под конкретный OOH – экран и определенную аудиторию. Остается открытым вопрос, какова вероятность данного события. Однако на данный момент становится ясно: AI позволяет трансформировать медиа – процессы наружной рекламы, так как он позволяет разработать адресную программу, основанную на информации о количестве аудитории, ее возрасте, поле, доходах, принадлежности к национальной группе. Все это – ключ к эффективности рекламы, к повышению спроса на товар или услугу через персонифицированный и индивидуальных подходы. Стоит также добавить, что искусственный интеллект позволяет эффективно использовать медиабюджет, так как данные анализируются в режиме реального времени и, соответственно, вносятся изменения в размещения с учетом текущего трафика, то есть используется Digital Programmatic в наружной рекламе, а это позволяет максимизировать эффективность кампании.
К вышеописанному можно добавить статистический факт в вопросе использования AI в наружной рекламе и омниканальных кампаниях. Согласно данным eMarketer, рынок DOOH (digital out-of-home) в Соединенных Штатах — крупнейший в мире по доходам. К 2024 году доля цифровой наружной рекламы США достигнет 63% от всей наружной рекламы и составит $4,08 млрд. Так, наружная компания с использованием возможностей искусственного интеллекта становится все более актуальной и доходной для компаний и корпораций разной специфики.
Как и любой феномен, AI имеет некоторые ограничений – Л. Гиллхэм точно определила их в своей работе. Их необходимо учитывать при реализации рекламных кампаний в наружном и OOH, DOOH – секторах. На данный момент AI, действительно, – лишь вспомогательный инструмент, который позволяет команде профессионально улучшить некоторые процессы создания рекламы: начиная от копирайтинга и заканчивая раскадровкой, считыванием эмоций человека, что позволяет расширять воронку рекламной деятельности. Важно понимать: для эффективного использования AI требуется его непосредственный контроль со стороны человека, оценка командой тех решений, что предлагает искусственный интеллект. Например, даже в переведенной статье Л. Гиллхэм с помощью Grammarly имеются неточности в лингвистическом, грамматическом аспектах, которые требует от переводчика адаптационной доработки текста на русский язык. Еще одним ограничением использования AI, как верно подчеркнула Л. Гиллхэм, является вопрос об интеллектуальной собственности, так как искусственный интеллект генерирует идеи, базируясь на уже существующих моделях, образах, представлениях. Эта проблема и выработка стратегии ее решения выступают полем для дискуссий уже в юридическом плане.
Так или иначе, возможности AI в рекламном сегменте, в особенности применительно к outdoor, OOH – креативу, омниканальным компаниям в перспективе могут быть безграничными, так как информационные технологии стремительно развиваются, и то, что было ограничением AI сегодня – может стать его возможностью уже завтра. Так, статья Л. Гиллхэм фундаментально дает представление читателю о генезисе AI в рекламной деятельности и может быть рекомендована к прочтению специалистами бизнес – сферы и рекламы.